К выходу в зарубежный b2c-сегмент компании тщательно готовятся: проводят исследования рынка, изучают конкурентную среду, потребительские предпочтения и особенности культуры. После этого экспортер формирует свою маркетинговую стратегию, одной из задач которой является формирование правильного позиционирования продукта и бренда, под которым он будет продвигаться.
Экспорт брендированной продукции может осуществляться как под существующей торговой маркой компании, так и под новым брендом, специально созданным под иностранный рынок. В ряде случаев, чтобы подчеркнуть особенности и происхождение продукта, производитель сохраняет бренд на своем языке, в других – переводит его на иностранный язык, а в некоторых случаях экспортер решает создать новую торговую марку, с тем чтобы максимально полно отвечать предпочтениям целевой аудитории.
Так, холдинг «Объединенные кондитеры» разработал для экспортной продукции бренд Alionka Gold в ярко оформленной упаковке с орнаментом в золотистых тонах. Концепция была презентована на международной выставке Gulfood-2023 в Дубае (ОАЭ). «Бренд Alionka Gold был запущен для стран Перcидского залива и Индии. Перед компанией стояла задача запустить продукт в современном формате флоупак, оставаясь в средне-высоком ценовом сегменте», – рассказывает «Агроэкспорту» первый заместитель управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Сергей Селезнев.
В дизайне бренда производитель объединил классический образ «Аленки» и традиционные восточные паттерны, в результате чего получил яркий и заметный на полке продукт. «Новый продукт был тепло принят покупателями. Компания уже получила повторный заказ. В 2024 году планируется расширение «золотой» линейки и вывод продукта на новые рынки», – отметил Сергей Селезнев. В частности, в текущем году компания уже увеличила отгрузки в ОАЭ, где продукция холдинга представлена в торговой сети Carrefour, и Саудовскую Аравию.
Группа «Дамате» создала в 2021 году экспортный бренд Salima для халяльной продукции из индейки. Дизайн упаковки также выполнен в восточной стилистике, а название бренда в переводе с арабского означает «здоровый», «полезный», «безопасный». «Компания активно развивает экспортное направление, особенно в мусульманские страны, поэтому торговая марка отвечает всем требованиям стандарта Халяль. «Дамате» начала экспорт халяль-продукции в связи с высоким спросом: число ее потребителей в мире увеличивается, и Халяль набирает популярность не только в мусульманских странах, но и является синонимом ЗОЖ благодаря своему составу и технологиям производства», – акцентирует заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Дамате» Дарья Лащенко.
По ее словам, для успешного запуска экспортного бренда была проведена серьезная подготовка по получению необходимых разрешений и сертификации продукции. Предприятия компании посетили группы экспертов и ветеринарных врачей, представители Россельхознадзора. Также была проведена стандартизация всей продукции по стандартам Халяль. Ассортимент Salima имеет три сертификата Халяль – Международного центра стандартизации и сертификации Халяль Совета муфтиев России, Сертификационного центра Халяль Королевства Саудовская Аравия, а также Gulftic-ICSC, позволяющий экспортировать продукцию в страны Персидского залива.
Первоначально под маркой Salima компания отправляла на экспорт только продукцию из индейки, однако сегодня ассортимент также включает баранину, утку и глубокую переработку индейки. «Продукция бренда уже отлично зарекомендовала себя в странах ближнего и дальнего зарубежья и успешно реализуется в ОАЭ, Саудовской Аравии, Азербайджане, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане и Киргизии», – подытожила Дарья Лащенко. Кроме того, с 2022 года компания реализует продукцию Salima и на территории России.
«Белевская кондитерская компания» в 2022 году зарегистрировала бренд APP’LITE, под которым за рубежом продается продукция наряду с ТМ «Белевская пастильная мануфактура» (БПМ). «БПМ – наш родной бренд, с российской упаковкой. Он в первую очередь экспортируется в страны СНГ, Китай, жители которого уже знают и любят российскую продукцию, а также на полки этнических магазинов в ряде других стран, например, Персидского залива. Однако объяснять новым потребителям, что такое белевская пастила, очень сложно. Намного проще встроиться в тему ЗОЖ и правильного питания с APP’LITE: мы говорим, что это легкий яблочный перекус, и житель любой страны мира сразу получает представление о продукте», – рассказывает директор по развитию ГК «Белевская кондитерская компания» Наталья Беляшова.
При экспорте бренды БПМ и APP’LITE используются параллельно, даже в пределах одной и той же зарубежной страны. Примеры таких стран – Китай, Саудовская Аравия и ряд других, продолжает она: «По сути, эти бренды направлены на разные категории потребителей: БПМ – для жителей близлежащих стран, а также экспортных направлений, где мы решаем сделать акцент на российском происхождении продукта. APP’LITE – больше для тех, кто следует глобальным трендам с точки зрения здорового питания».
ГК «ЭФКО», в свою очередь, развивает одни и те же бренды и на внутреннем, и на зарубежных рынках. «Мы экспортируем бутилированное масло под четырьмя торговыми марками в более 25 стран, в том числе в Китай, Египет и ОАЭ. Еще на этапе разработки брендов мы рассчитывали, что будем выходить с ними за рубеж, поэтому создавали торговые марки с прицелом на экспорт», – рассказывает директор по экспорту брендовой продукции ЭФКО Игорь Юровский. Например, марки, которые имеют больший экспортный потенциал в странах СНГ, изначально пишутся на кириллице, а Altero – на латинице. «Другие элементы бренда Altero, в том числе уникальная форма бутылки, также разрабатывалась по результатам маркетинговых исследований с участием представителей целевых рынков», – комментирует Игорь Юровский.
«ЭкоНива» также приняла решение не создавать новый бренд или упаковку при экспорте продукции, в том числе в КНР. «ГК «ЭкоНива» экспортирует в Китай ультрапастеризованные молоко и сливки под собственным одноименным брендом. Упаковка продукции существенно не отличается от той, что представлена на полках магазинов в России. Разница лишь в том, что на упаковках молока, предназначенного для экспорта, размещается перевод информации о составе и производителе продукта на несколько языков, в том числе на китайский», – сказала директор по экспорту компании «ЭкоНива-Продукты питания» (входит в ГК «ЭкоНива») Александра Аверьянова.
По ее словам, сначала компания рассматривала возможность полной адаптации упаковки для конечного потребителя в Китае. «Но по результатам маркетингового исследования было решено внести лишь небольшие корректировки в индивидуальную упаковку готовой продукции. Переведенная на китайский язык и полностью адаптированная для китайского рынка упаковка создает ложное представление о местном происхождении товаров, тем самым лишая их признаков импортных, понижая их статус и стоимость в глазах покупателей. Молочные товары из России высоко ценятся в Китае за их натуральность, отличный вкус и высокое качество. Поэтому оригинальная упаковка является в данном случае преимуществом», – обращает внимание Александра Аверьянова. В результате на данный момент название бренда «ЭкоНива» переведено на китайский язык с помощью транслитерации: «В китайском языке нет точного перевода для получившегося сочетания иероглифов, но, по данным опроса, на ассоциативном уровне данное сочетание звуков и букв близко к красивому женскому имени, которое нравится китайским потребителям».
Таким образом, при экспорте брендированной продукции компании могут по-разному подходить к позиционированию своей продукции в зависимости от поставленных задач. Наталья Беляшова рекомендует маркетологам не бояться использовать разные стратегии: «Монобренд, несколько брендов – неважно, любая стратегия имеет место на рынке. Вы знаете свой продукт лучше всех, только вы и сможете раскрыть полный его потенциал».
Федеральный центр «Агроэкспорт» совместно с МГИМО при поддержке Минсельхоза России в июле представит Ежегодный аналитический доклад «Мировая продовольственная безопасность и международная торговля продукцией АПК – 2023/2024», созданный при поддержке российских и международных экспертов. В новом флагманском продукте будут широко представлены уникальные кейсы российских компаний-экспортеров продукции АПК по закреплению на внешних рынках.