Развитие экспорта вина позволит не только обеспечить устойчивость российской винодельческой отрасли. Появится инструмент для позитивного продвижения образа России на мировом рынке. Об имиджевых возможностях вина, перспективных рынках и необходимости объединения усилий производителей и государства «Агроэкспорту» рассказал президент ГК «Абрау-Дюрсо» Павел Титов. 

– Каковы экспортные итоги прошлого года? Какие тенденции наблюдаете в этом?

– Несмотря на ограничения в международной деловой деятельности в прошлом году, «Абрау-Дюрсо» продала за рубеж больше миллиона бутылок, это лучший наш экспортный результат. Даже при том, что некоторые сегменты, такие как duty free, закрылись практически полностью. 

Текущий год обещает быть еще лучше. Мы должны приблизиться к объему экспорта в два миллиона бутылок. Если, конечно, не произойдет форс-мажоров. Конъюнктура достаточно нестабильна, даже не со стороны спроса, а со стороны логистики и различных карантинных мер и ограничений. Но пока мы видим, что уже точно превышаем показатели прошлого года. Надежду нам дарит рынок duty free, который постепенно восстанавливается, что и дает значительную часть роста к прошлому году. 

– Вы упомянули логистику. Проблемы с фрахтом вас тоже коснулись?

– Трудности были, даже не столько с самим фрахтом, сколько с тем, что сроки доставки и таможенных процедур сильно увеличились. Мы это заметили при перевозках в Китай и не только туда. Если обобщить, то можно сказать, что логистика стала чуть дороже и чуть медленнее. Если ты хочешь быстрее, то это становится сильно дороже. 

– До пандемии какая доля экспорта приходилась на duty free?

– Порядка трети от общего объема. Мы работаем с основными международными операторами duty free, поэтому представлены во многих странах. Для любого производителя алкоголя в России duty free — это значительная часть экспортных продаж. 

– Если говорить про страны-импортеры, то какие из них являются для вас ключевыми сегодня?

– Из наших ближайших соседей самый большой рынок — это Казахстан. Мы его достаточно долго и успешно развиваем. Если говорить про динамику, то очень интересен рынок Израиля. Мы решили сделать небольшую революцию и адаптировать российское игристое под кашрут. Эту долгую и сложную процедуру закончили три года назад. И сегодня мы видим серьезный рост спроса на кошерную продукцию «Абрау-Дюрсо» в Израиле. 

Многого ожидаем от рынка США, хотя сейчас туда идет не очень большой объем. Мы вновь вышли на североамериканский рынок в этом году после пятилетнего перерыва. Наши ожидания отчасти связаны с наличием там значительной русскоговорящей диаспоры, людьми, которые привыкли пить российское игристое. А также с тем, что мы уверены: наш продукт оптимален по соотношению «цена – качество» и для более широкой потребительской аудитории. 

– Почему ушли из США?

– Решение совпало по времени с периодом санкций и антисанкций 2015–2016 годов. На этом фоне возникли определенные опасения у наших американских партнеров. Они испугались снижения спроса на российскую продукцию. Отменять контракты никто не стал, но объемы снизили, что сделало для нас поставки невыгодными. Сейчас ситуация стабилизировалась, и мы надеемся на успешный повторный выход на американский рынок. Он необъятный с точки зрения потребления игристого вина, да и вина в целом. И, как глобальному игроку, «Абрау-Дюрсо» присутствовать там просто обязательно. 

– А если про Азию говорить?

– У нас не зря свое представительство в Шанхае. Мы считаем, что, несмотря на то что по игристому вину Китай не самый развитый рынок, как только на нем появляется тренд к росту потребления, он сразу начинает доминировать в глобальных продажах. Поэтому игнорировать перспективное направление нельзя. Мы сейчас стоим «первые в очереди» на вход. Я ожидаю в Китае органического роста, но органический рост в контексте КНР – это всегда значительные объемы. 

Из интересных направлений – в 2020 году сделали первые поставки во Вьетнам. Рынок интересный нам, потому что, в отличие от Китая, во Вьетнаме культура винопития была развита и никуда не уходила. Кроме того, во Вьетнаме серьезно развит туристический сектор, много кафе и ресторанов. Но полноценно понять, каков спрос на нашу продукцию, мы сможем только после того, как Вьетнам откроет свои границы для туристов. 

Есть еще страны, в которые мы хотели бы начать поставки, например, Таиланд и Тайвань, но очень сложно продавать вино по видео или зуму. Вино воспринимается через людей, которые его делают и представляют. Без хорошего роуд-шоу будет сложно получить результат. 

– Потребительские предпочтения сильно отличаются по странам?

– Отличия, конечно, есть. В том же Китае еще не до конца поняли, зачем нужны пузырьки, но при этом там хорошо воспринимают красное игристое, которое является уникальным российским продуктом. Если говорить про США или Западную Европу, то просекко – единственный растущий сегмент в игристых винах. За исключением Израиля адаптации продукта мы не делаем, но подбирать позиции из нашего ассортимента под разные рынки приходится.

Один в поле не воин 

– Какова доля экспорта в выручке «Абрау-Дюрсо»? Есть ли какая-то цель по достижению определенного уровня?

– Пока доля экспорта невелика – 2-3% от общего объема продаж. Когда-то при формировании своей стратегии мы ставили цель достичь доли в 30%. Но очевидно, что «Абрау-Дюрсо» в одиночку не сможет совершить качественный прорыв в плане экспорта. Необходимо продвигать концепт российского вина в целом. 

– То есть нужно продвижение всего российского вина?

– Давайте посмотрим, как поступали другие страны, которые решили стать винодельческими державами. Те же США или Австрия, да даже Италия, которая еще в 60-х годах прошлого века не воспринималась как великая винодельческая страна. Там проводилась глубокая работа, координируемая со стороны государства. Речь идет об организации глобальной пиар- и маркетинговой активности. 

Такое продвижение имеет высокий репутационный потенциал. Вино очень хорошо подходит для имиджевого позиционирования страны. И если по качеству мы уже добились хорошего уровня, что доказывают победы на престижных международных конкурсах, то с точки зрения позиционирования мы находимся в зачаточной фазе. Я считаю, что «Абрау-Дюрсо» как компания делает все возможное для международной экспансии. Но без общей программы продвижения сильно вперед мы уже не уйдем. 

Мы хотели бы видеть на международных рынках больше коллег, с которыми можно было бы коллаборироваться, отчасти, может быть, делить затраты. Но прежде всего, чья продукция тоже бы стояла на полке и позиционировалась как российское вино. Это позволит улучшить страновое позиционирование и укрепить устойчивость российских производителей, ведь экспорт вина хорошо влияет и на имидж страны, и на увеличение капитализации корпоративного бренда. Он позволяет диверсифицировать поставки, когда производитель не зависит только от одного рынка. 

– Готовы ли российские производители использовать зарубежный опыт, той же Австрии, где от продажи каждой бутылки идут отчисления на то самое страновое маркетинговое продвижение?

– В принципе, мы к этому уже пришли. У нас есть закон, который ставит во главу всего процесса Федеральную саморегулируемую организацию виноградарей и виноделов (ФСРО). Она будет собирать взносы не пропорционально выручке, но пропорционально площади виноградников. И львиная доля этих взносов, по моему мнению, должна уходить на внешние коммуникации. 

– Каким должен быть первый шаг к системному продвижению российского вина? Создание АНО, куда войдут все производители?

– Мне кажется, что, не надо плодить сущности. ФСРО на данном этапе вполне достаточно. Оно объединяет всех участников рынка и имеет свой бюджет. Нужно просто соединить его возможности с теми инструментами, которые уже существуют у Минсельхоза и государства в целом. Усилий ФСРО, Минсельхоза и «Агроэкспорта» будет достаточно для достижения результата. И здесь уже производителям нужно договориться о том, какие рынки являются приоритетными. 

Специфика винного рынка

– Получается, существует потребность в разработке стратегии продвижения российского вина на зарубежных рынках?     

– Абсолютно правильно. Нужна концепция: куда тратим деньги, что за продукты продвигаем, на какие рынки, как себя позиционируем? Потому что есть компании, имеющие большой опыт внешнеторговой деятельности, а есть те, кто самостоятельно не сможет выйти на зарубежный рынок и продвигать на нем свой товар. 

Кроме того, мы видим, что присутствие на крупных продовольственных выставках, таких как Gulfood или SIAL, не слишком эффективно для продвижения вина. Вино – продукт специфический, оно лучше продается через специализированные винодельческие выставки, отраслевые конкурсы и так далее. Специфика винного рынка пока не учитывается, к сожалению, системой мер государственной поддержки. 

– Если говорить о господдержке, то она раскладывается на две части: поддержка производства и поддержка продвижения. Чего не хватает в каждой из этих частей?

– Если мы говорим про поддержку производства, то речь идет о нашей конкурентоспособности и работе с себестоимостью. Чтобы мы были конкурентоспособны наряду с европейскими производителями, нам надо в разы удвоить дотации на высадку виноградников и сократить высокие и меняющиеся регуляторные издержки. Как пример могу привести ситуацию, когда два года назад достаточно резко был введен помарочный учет. «Абрау-Дюрсо», как крупному производителю, тогда удалось переварить это нововведение. А вот малым винодельням работать стало сложно. 

Что же касается международного продвижения, то оно пока еще и не начиналось. Вы упомянули Австрию. Попробуйте сходить на банкет в посольство Австрии, там будут только австрийские вина. На наших официальных мероприятиях, к сожалению, до сих пор можно увидеть нероссийские вина.

– Если мы говорим про то, что у нас высокая себестоимость, то это означает, что мы не можем продавать в низком ценовом сегменте и нам нужно грамотное позиционирование и продвижение, как более дорогого продукта? 

– Безусловно. Кроме того, у нас недостаточно вина, чтобы работать в низком ценовом сегменте. Объемом Россия пока не в состоянии обеспечить зарубежные рынки. И этого не случится и через десять лет, даже если мы будем активно высаживать виноградники. Позиционироваться надо в сегменте средний плюс. Там, где и производители зарабатывают неплохо, и где у потребителя есть интерес к новому, где он готов экспериментировать.