Бизнес-консультант, доцент Высшей школы перевода МГУ и автор книг о ведении бизнеса в Китае Константин Батанов о трансформации китайской чайной индустрии и подходах, которые могут быть применимы российскими экспортерами при работе на азиатских рынках.
©️Чайный рынок Китая сложный и требовательный, но его логика дает понятные ориентиры для выхода на рынки многих стран Азии. И России есть что предложить..
«Раньше чайный рынок в любом китайском городе представлял собой примерно одинаковую картину: схожие ценники и маркетинговые лозунги, где главный способ борьбы за клиента — снижение маржинальности, — объясняет Константин Батанов. — Но по мере роста доходов и уровня жизни населения обнаружилось, что потребителям нужен не просто чай, а решения для здоровья, персонализация и подчеркивание статуса».
В этих условиях продукт перестает быть универсальным. Компании вынуждены учитывать индивидуальные особенности потребителя, предлагать дополнительные смыслы и усиливать ценность через знания и сервис. Сотрудники становятся не просто продавцами, а консультантами, способными объяснить свойства продукта и его влияние, в том числе с опорой на принципы традиционной китайской медицины.
Меняется и сам формат взаимодействия с продуктом, который выходит за рамки традиционного потребления. Производители чая формируют дополнительные источники дохода, развивая сопутствующие направления, в том числе оздоровительный туризм: потребители приезжают на плантации, участвуют в дегустациях, изучают практики, связанные с потреблением чая, и погружаются в культурный контекст продукта. В результате формируется комплексный пользовательский опыт, где ценность создается не только за счет самого напитка, но и через связанные с ним знания и образ жизни.
Таким образом, чай в Китае перестает быть товаром массового спроса и превращается в сложный продукт, сочетающий в себе функциональность, культурную составляющую и персонализированный подход.
На этом фоне Константин Батанов формулирует ряд практических выводов для российских компаний, работающих на рынках Китая и стран Азии. По его мнению, важным становится переход от работы через посредников к прямому взаимодействию с конечным потребителем, что позволяет не только продавать продукт, но и формировать вокруг него дополнительную ценность. Существенную роль играет поиск уникальных характеристик товара, которые могут быть понятны и востребованы на конкретном рынке. Так, например, китайские партнеры воспринимают российское молоко как более «чистое» и натуральное по сравнению с немецким за счет представления о большом количестве промышленных районов в Германии.
При этом усиливается значение культурного контекста: продукт должен быть «объяснен» через происхождение, традиции и особенности потребления. Показательный пример — кейс с йогуртом, произведенным на основе бактерий из болгарского села, где маркетинговая стратегия была выстроена вокруг научного открытия Ильи Мечникова о связи кисломолочных продуктов и долголетия. В результате продукт получил устойчивую историю и успешно закрепился на рынке.
Именно такие продукты, выходящие за рамки функциональности, и завоевывают все больше азиатские рынки. И у России здесь есть что предложить. Одним из примеров может выступать ферментированный иван-чай (кипрей узколистный). В отличие от классических напитков, он может быть представлен не только как альтернатива традиционному чаю, но и как продукт с собственной историей и культурной идентичностью.
Исторически иван-чай известен в России с XII века, а в XVIII–XIX веках его активно заготавливали в селе Копорье под Санкт-Петербургом, откуда произошло название «копорский чай». В определенный период он конкурировал с китайским чаем на международных рынках. Сегодня интерес к продукту связан с его характеристиками, востребованными потребителями на зарубежных рынках: натуральное происхождение, отсутствие кофеина и использование дикорастущего сырья.
Работу по выводу этого продукта на внешние рынки уже ведут российские компании. В частности, развитием направления занимается ООО «Торговый Дом «Русский чай», продвигающий продукцию под брендом «Русский иван-чай».
«Потенциал иван-чая на зарубежных рынках связан не только с его вкусовыми характеристиками, но и с возможностью правильно выстроить позиционирование. Для иностранных потребителей важно объяснить происхождение продукта, его свойства и способы потребления, адаптируя их под локальный рынок. Его можно представить как экзотический русский напиток с собственной историей и традициями заготовки, как экологичный продукт из дикорастущего сырья, а также как выбор для сегмента здорового образа жизни — натуральный и без кофеина. В этом смысле иван-чай сочетает в себе как культурное наследие, так и современные потребительские тренды», — отмечает маркетолог компании Ирина Цветкова.
Таким образом, опыт китайской чайной индустрии показывает, что успешное продвижение продукции на рынках Азии требует перехода от продажи товара к формированию комплексного предложения. В этой модели ключевую роль играют не только характеристики продукта, но и способность встроить его в культурный и поведенческий контекст потребителя.