Развитие несырьевого экспорта требует от российских производителей не только конкурентного продукта, но и умения адаптироваться под требования разных рынков. MIRFOODS — один из тех примеров, когда стратегия масштабирования строится не на универсальной модели, а на понимании потребителя в каждой стране. Компания, представленная в двух десятках государств, показывает, как можно выстраивать устойчивое экспортное присутствие, опираясь на ассортимент, локализацию и точную работу с торговыми сетями.
В 2024 году продукция MIRFOODS поставлялась в 20 стран, включая Азербайджан, Армению, Грузию, Казахстан, Киргизию, Китай, Монголию, Таиланд, Узбекистан, ОАЭ, Кот-д’Ивуар, Германию и Израиль. Ассортимент включает каши (варочные и моментальные), мучные полуфабрикаты, кисели, супы, напитки из цикория и злаков, горячий шоколад и ингредиенты для пищевой промышленности.
Объемы и география растут: по итогам 2024 года экспорт в денежном выражении увеличился более чем на 28%, а в натуральном — на 16%. В числе ключевых направлений — Беларусь (свыше 93 млн руб., порядка 380 тонн), Узбекистан (свыше 46 млн руб., порядка 305 тонн), Армения и Азербайджан. Только в Азербайджан было поставлено более 582 тонн продукции — свыше 1,5 млн упаковок, преимущественно варочных каш.
Ключевым элементом стратегии становится адаптация под локальные рынки. «Мы не просто переупаковываем уже существующий продукт. Для зарубежных рынков формируется отдельный ассортимент, адаптированный к вкусовым предпочтениям местных потребителей и соответствующий требованиям законодательства в части упаковки и маркировки. Экспортируя продукцию из российских линеек, мы в основном присутствуем на так называемых «русских полках», которые, к слову, пользуются спросом во многих странах мира. Однако адаптация продукции под особенности зарубежных рынков позволяет нам выходить за рамки этих ниш и предлагать товары на основных полках в соответствующих категориях», — поясняет Олег Мартыненко, бренд-менеджер по экспорту и импорту компании MIRFOODS.
Особое внимание MIRFOODS уделяет интеграции онлайн- и офлайн-каналов. Так, в Таиланде продвижение продукции строится на сочетании digital-коммуникации через инфлюенсеров и дегустаций в торговых сетях. «Особенно силен эффект влияния блогеров в TikTok, где аудитория старше 30 лет активно смотрит обзоры на интересующую их продукцию. После этого потребители идут в торговые точки типа Modern Trade, чтобы попробовать товар — и только затем принимают решение о покупке», — поясняет представитель компании. Для современной аудитории визуального контакта уже недостаточно — ключевым становится именно органолептический опыт. Такая синергия двух каналов позволяет охватить все этапы принятия решения: от зарождения интереса до финальной покупки.
Взаимодействие с торговыми сетями — еще один фокус MIRFOODS. В большинстве стран MIRFOODS сотрудничает с дистрибьюторами, однако представители компании практически всегда лично участвуют во встречах с торговыми сетями — чтобы представить продукцию, обсудить условия размещения и продвижения, а также обеспечить правильное позиционирование бренда на полке. Продукция представлена в таких сетях, как Carrefour (Грузия, Армения), Spar (Грузия), Bravo (Азербайджан), Union Coop (ОАЭ), Tops (Таиланд) и других. В Беларуси взаимодействие с ретейлом осуществляется напрямую.
Компания активно принимает участие и в международных выставках, которые играют роль не только инструмента продвижения, но и площадки для сбора информации. «Участие в выставках дает доступ к инсайтам (знаниям), которые применимы как в экспортной, так и в импортной деятельности. Мы используем их для формирования продуктовой стратегии на внешних рынках и обновления ассортимента на рынке России», — делится опытом Олег Мартыненко, бренд-менеджер по экспорту и импорту компании MIRFOODS.
В планах на 2025 год — рост экспорта более чем на 25% в натуральном выражении. Приоритетом станет не только расширение ассортимента и запуск новых брендов, но и точечная адаптация продукции под вкусы и ожидания потребителей на каждом конкретном рынке. Компания рассматривает экспорт как системный процесс, основанный на сочетании скорости, гибкости и глубокой локальной экспертизы.