17 октября 2024 года в Москве прошла открытая конференция «Экспорт российской продукции АПК в розничные сети стран Восточной и Юго-Восточной Азии», организованная Федеральным центром «Агроэкспорт» при поддержке Минсельхоза России. Участники обсудили особенности ретейла азиатских стран, наиболее перспективные категории для российских экспортеров, а также эффективные стратегии выхода и закрепления в этом канале.
В рамках мероприятия «Агроэкспорт» презентовал основные выводы Концепции развития экспорта российской продукции АПК посредством прямых продаж в розничные сети стран Восточной и Юго-Восточной Азии, которая разработана «Агроэкспортом» и компанией «Технологии доверия – Консультирование» совместно с ведущими экспертами отрасли. Сегодня регион Восточной и Юго-Восточной Азии (ЮВА) – один из крупнейших центров мировой экономики, который продолжает динамично развиваться. В 2023 году количество супер- и гипермаркетов в регионе достигло 156 тысяч, а объем розничных продаж в них приблизился к 500 млрд долл.
Модератором конференции выступил руководитель «Агроэкспорта» Дмитрий Краснов. Он отметил, что рост доходов населения и продолжающаяся урбанизация в Азии способствуют развитию современных розничных сетей. «Менталитет жителей стран ЮВА в значительной степени связан с мелкой розничной торговлей, однако в последние 10 лет происходит переход к современным форматам, и скорость этого перехода только увеличивается», – подчеркнул Дмитрий Краснов. В прошлом году российский экспорт в страны региона превысил 8 млрд долл., и ожидается, что к 2030 году эта показатель вырастет в 1,5 раза, до более 12 млрд долл. «В то же время готовая продукция занимает всего 4% в общем объеме российского экспорта в страны региона. Это, конечно, небольшая цифра, которая говорит о необходимости активизации продвижения российской готовой продукции в странах Азии», – добавил Дмитрий Краснов.
В Концепции были выбраны целевые страны, по каждой из которых исследованы наиболее перспективные для продвижения категории готовой продукции. «Китай, Вьетнам, Таиланд и Малайзия являются приоритетными для России в части поставок продукции в розничные сети – как стратегические партнеры, а также как крупнейшие страны региона по населению и росту ВВП на душу населения», – подчеркнул партнер, генеральный директор компании «Технологии доверия – Консультирование» Михаил Магрилов. При этом если в Китае, Таиланде и Малайзии доля современного ретейла высока (24%, 34% и 29% соответственно), то во Вьетнаме показатель пока находится на уровне 9%, однако демонстрирует высокую динамику роста – в среднем по 10% в год. Директор практики по оказанию услуг государственным органам и общественному сектору «Технологии доверия – Консультирование» Константин Тихомиров представил выводы Концепции в разрезе каждой из стран и приоритетных продуктов.
При разработке Концепции изучен зарубежный опыт по выходу в азиатскую розницу. Управляющий партнер ООО «Стреда Консалтинг» Алексей Груздев рассказал о трех кейсах продвижении продукции – Бразилии, США и Ирландии. По его словам, примеры этих и всех других стран показывают, что экспорт является совместной задачей государства и бизнеса: «От компаний требуется, во-первых, конкурентоспособный продукт и, во-вторых, бизнес-модель и стратегия выхода. Государству же необходимо открыть рынки, снизить тарифные и нетарифные барьеры, а также создать систему господдержки в виде комплекса различных агентств и инструментов».
Исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев дал практические рекомендации российским компаниям, планирующим развивать сотрудничество с торговыми сетями Восточной и Юго-Восточной Азии. «Прежде чем очаровывать конечного покупателя, сначала необходимо заинтересовать закупщика розничной сети. А он мыслит двумя категориями: низкая цена и высокая оборачиваемость полки», – заметил Константин Корнеев. Кроме того, важно сразу продумать стратегию позиционирования и отстройки от конкурентов, а после начала продаж – самостоятельно осуществлять мониторинг и управление полкой.
В ходе конференции отдельно были рассмотрены рынки розничной торговли Вьетнама, Китая, Таиланда и Малайзии – их особенности, ценовая конъюнктура, предпочтения и поведение покупателей. Представители российских компаний поделились опытом продвижения своей продукции на этих рынках, а топ-менеджеры зарубежных розничных сетей подготовили советы, как сделать старт продаж максимально успешным.
Вьетнам
Для группы «Черкизово» наибольший интерес в ЮВА представляет Вьетнам, где для российских поставщиков открыт доступ и по куриному мясу, и свинине, индейке, и готовой продукции. «Все эти четыре вида продукции мы уже поставляем на рынок Вьетнама в оптовый канал. Присутствие на розничном рынке – второй этап», – сказала директор по внешнеэкономическим связям ПАО «Группа «Черкизово» Наталья Бартновская. В настоящее время компания осуществляет отгрузки во Вьетнам как минимум дважды в месяц. Готовая продукции «Черкизово» присутствует не только в специализированных магазинах российских продуктов, но и вьетнамских розничных сетях.
АО «Прогресс» более 5 лет экспортирует детское питание во Вьетнам. «Вьетнам является второй в АСЕАН страной по объему рынка детского питания в денежном выражении. Благодаря такому большому потреблению детского питания мы каждый год уверенно растем: за 5 лет продажи во Вьетнаме выросли в 3 раза», – поделилась региональный менеджер по продажам АО «Прогресс» Алина Буланая. Через дистрибьюторов компания поставляет детское питание в традиционную розницу Вьетнама и на онлайн-площадки, а в конце 2024 года запланирован выход в современный ретейл.
В сети супермаркетов BRG Retail Vietnam около 10-15% выручки приходится на импортную продукцию, в том числе из России, сообщил директор по маркетингу компании До Куанг Тхуан. Среди российских товаров, представленных в сети, – водка, готовые мясные изделия, сыры, пищевые масла, кондитерские изделия. По словам До Куанг Тхуана, российскую продукцию в первую очередь покупают жители страны, учившиеся в России или знакомые с русской культурой. Остальные же потребители испытывают трудности, если торговая марка представлена на русском языке. Кроме того, требуется уделить внимание адаптации товаров под вкусы и предпочтения местного рынка, а также их продвижению. «Вьетнамский потребитель еще не услышал маркетинговую историю российского продукта. Если страна хочет выделить свой товар, нужно инвестировать в организацию отдельных полок. Например, товары из России или деликатесы из России», – уверен директор по маркетингу BRG Retail Vietnam.
Китай
Многие отечественные экспортеры продукции АПК уже работают на китайском рынке, в том числе и в сегменте ретейла.
Среди них – группа «Таргет Агро». 65% всего объема бутилированного соевого масла, реализуемого компанией, приходится на Китай. В 2023 году «Таргет Агро» основала дочернюю компанию в КНР и в 2024 году начала продажи еще в 3 китайских провинциях. Чтобы лучше понимать своего покупателя, группа провела исследование на основе опросов клиентов и «глубинных» интервью. «Ответы, которые мы услышали: практичность и комфорт в использовании продукта, наличие товара, доступная цена для нашего сегмента. Также очень много внимания уделяется безопасности для здоровья – в Китае это фокус, потому что, как говорят сами китайцы, они не совсем доверяют своему производству», – перечислил директор ГК «Таргет Агро» Степан Инюточкин.
Экспорт индейки и готовой продукции из индейки в розничные сети Китая и ЮВА является важным направлением развития и для группы «Дамате». «В ретейл-сегменте на данный момент практически отсутствует ниша продуктов из индейки. Мы видим, что это потенциально очень перспективное направление для нашей компании как одного из крупнейших поставщиков продукции из индейки в Китай», – подчеркнула региональный менеджер по развитию продаж в ЮВА ГК «Дамате» Екатерина Селиванова. Компания избрала стратегию проникновения на китайский рынок в формате «от b2b к b2c», начав поставки местным переработчикам, знакомя потребителей с продукцией из индейки и уже затем выходя в розничный канал. Среди необходимых шагов для выхода в ретейл-сегмент она назвала: исследование рынка, разработка продукта и регистрация торговой марки, поиск надежного партнера в КНР, маркетинговая активность и повышение осведомленности потребителей.
При b2c-продажах в Азии нельзя забывать и об онлайн-каналах реализации, обратила внимание директор по развитию «Белевской кондитерской компании» Наталья Беляшова: «Каналы продаж сейчас новые. Большая доля розничного рынка переходит не просто в онлайн, а в социальные медиа. Например, в Китае активно используются стримеры, которые становятся новым каналом дистрибьюции».
Ретейлеры в КНР по-разному взаимодействуют с зарубежными поставщиками, указал Сюй Чужнлинь, генеральный директор Tuochen Import Export – сети магазинов российской продукции в Китае. Если небольшие розничные компании работают только через дистрибьюторов, то крупные торговые сети располагают возможностью закупать продукцию напрямую из-за рубежа. Также существуют компании, приобретающие импортные товары через интернет-площадки.
Таиланд и Малайзия
У российских производителей имеется опыт поставок и в ретейл Таиланда и Малайзии.
«Кубань-Вино» в 2024 году начала сотрудничество с розничными сетями Таиланда. По словам директора по продажам «Кубань-вино» Киры Цыпиной, компания долго искала партнера на этом рынке, и в мае была отправлена первая партия. «Российские винодельни прошли долгий путь становления, развития и на сегодняшний день уже готовы конкурировать в любых ценовых нишах с конкурентами, которые столетиями представлены на мировом рынке вина», – заверила она. «Кубань-Вино» организует дегустации, промоакции и – совместно с партнером – лекции о своей продукции как для профессионалов-виноделов, так и закупщиков в HoReCa и ретейле. Кроме того, сообщила она, в Таиланде есть проекты по вводу отдельной категории российского вина в магазинах.
Руководитель ГК «Эмиз» Раил Фазулзянов посвятил выступление особенностям выхода на рынок Малайзии. Компания производит напиток из виноградного сырья, сертифицированный в соответствии со стандартами Халяль, и организовала поставки малайзийскому партнеру на бартерной основе. «Эмиз» активно участвует в международных выставках и прорабатывает новые направления совместно с «Агроэкспортом» и Минсельхозом России.
«Проникновение российской продукции на рынок Малайзии возможно, однако нужна продуманная маркетинговая стратегия и ассортимент, наличие необходимой маркировки и сертификата Халяль. Надо понять, на кого ориентирован продукт, как его позиционировать и как о нем рассказать. Жители Малайзии должны узнать, что представляет из себя российская продукция и какими преимуществами она обладает», – заключил генеральный директор Star Grocer, крупной розничной сети Малайзии, Алекс Вонг.
Материалы конференции и ключевые выводы Концепции будут размещены на сайте «Агроэкспорта».