«КОМОС ГРУПП» – один из крупнейших производителей и экспортеров российской молочной продукции. Компания много лет работает на зарубежных рынках и имеет большой опыт экспорта не только молочной продукции, но и зерна, мяса, яиц. О специфике работы на китайском рынке, преимуществах железнодорожных перевозок и ставке на готовую продукцию «Агроэкспорту» рассказал исполнительный директор «КОМОС ГРУПП» Кирилл Чечин.
– Какие результаты экспорта у КОМОСа по итогам 2023 года?
– Ключевым параметром успеха прошлого года стало достижение 500 млн рублей экспортной выручки. Но даже не это самое главное; самое главное – это качество экспорта. Что я имею в виду? Во-первых, третий год подряд нам удается увеличивать экспорт в тоннаже более чем на 30%. Второе, мы стабилизировали количество стран-покупателей. Их число сначала сократилось из-за COVID-19, потом на фоне изменений геополитической конъюнктуры. И сегодня у нас есть 15 стран – это те партнеры, которые, мы уверены, останутся с нами надолго.
– О каких странах идет речь?
– Это государства постсоветского пространства, страны MENA и Юго-Восточной Азии.
– Какие из этих рынков для вас сегодня ключевые?
– Мы четко понимаем, что для того, чтобы эффективно заниматься экспортом, надо держать пропорцию 50/50 между биржевым и брендовым товарами, и это является частью нашей стратегии. Поэтому у нас две категории стран: постсоветское пространство и КНР – это брендовая продукция: «Село Зеленое», «Топтыжка», «Молочная речка». Страны MENA, Китай и ЮВА – это коммодитиз.
– Но если говорить про потенциал, то сухая молочная продукция обладает гораздо большими возможностями увеличения экспорта с точки зрения его объемов. Не получится ли, что стратегия 50/50 будет ограничивать этот потенциал и в итоге станет ловушкой для развития экспорта компании?
– Я считаю, что ловушкой является акцент на коммодитиз. Потому что коммодитиз – это, в первую очередь, цена, на которую серьезное влияние оказывает динамика курса национальной валюты. Поэтому при определенном стечении обстоятельств с рынка коммодитиз мы можем уйти достаточно легко. Нас заменит любая другая страна. В ситуации же с брендовой продукцией в случае успешного попадания на полки и в сердца потребителей, цена становится второстепенным фактором. И, например, в Узбекистане, где мы присутствуем на полках всех крупных торговых сетей, мы понимаем, что изменение конъюнктуры нас с этих полок не уберет.
– Готовая продукция более маржинальна, чем экспорт биржевых товаров?
– По-разному. В определенные моменты коммодитиз поставлять выгоднее, но если смотреть в долгосрочной перспективе, то продукция под собственными брендами для нас более маржинальна. И самое главное – она предсказуема с точки зрения объемов продаж.
Импорт в обмен на экспорт
– Вы с 2019 года экспортируете продукцию в Китай. Какой ключевой вывод о китайском рынке вы для себя сделали?
– Мы действительно в 2019 году стали первой российской компанией, которая легитимно поставила молочную продукцию в Китай, пройдя все этапы сертификации и аккредитации. За эти пять лет, из которых 2,5 года отнял COVID, мы для себя сделали выводы, провели работу над ошибками. Сегодня мы хорошо понимаем, что никакой опорный партнер, даже самый сильный, не может обеспечить тебе успех на китайском рынке. Потому что он не может покрыть даже одну провинцию, не говоря уже про весь Китай.
Поэтому нами было принято решение открыть собственное юрлицо и офис в Шанхае, которое бы занималось несколькими видами деятельности. Первое, как ни странно, это импорт продукции из Китая. На фоне последних событий мы столкнулись с определенными проблемами в закупке компонентной базы, упаковки, оборудования. Наличие собственной компании позволяет нам беспрепятственно покупать всё, что нам необходимо, причем не только в КНР.
Вторая задача связана с экспортом. Мы, самостоятельно платя пошлины, получая товар и управляя ценой, смогли увеличить маржинальность поставок. Когда мы продавали продукцию через дистрибутора, мы теряли от 40% до 80% по разным категориям.
Кроме того, теперь мы имеем возможность получать обратную связь от потребителя, чего раньше не было. Мы имеем возможность управлять дистрибуцией и ценой на собственный товар, что является ключевым параметром успеха на рынке. И четвертое – мы получили возможность продавать продукцию через площадки электронной торговли. Это дало нам еще 40-60% наценки.
В результате нам удалось сбалансировать потоки импорта и экспорта таким образом, чтобы наши деньги в Китае всегда находились там. Продали товар – купили сырье, продали товар – купили станок.
– То есть, вы импорт оплачиваете экспортом?
– Абсолютно правильно. Это позволяет нам избегать транзакционных издержек, связанных с конвертацией. Еще один важный момент: наше китайское подразделение готово оказывать сервисные услуги любым предприятиям, не только молочным, по сопровождению продаж продукции на территории Китая. Не каждому под силу открыть там собственное подразделение. Мы готовы предоставлять такой сервис в рамках открытой калькуляции. Вы привозите товар, мы вместе его растаможим, вы управляете ценой.
– Зачем такая деятельность «КОМОСу»?
– Это позволит нам усилить свои позиции за счет консолидации партий. Даже продавая на территории Китая тысячу или две тысячи тонн в месяц, ты не являешься сильным игроком, влияющим на цену. Если через наше представительство нам удастся аккумулировать партию в 5-10 тысяч тонн, это даст нам рыночную силу и позволит получать дивиденды, которые сейчас недоступны.
– То есть, в идеале ваша компания может стать консолидирующим игроком, который будет объединять поставки российской молочной продукции в Китай?
Так, со Штефаном Дюрром (президентом ГК «ЭкоНива», прим. ред.) мы договорились о том, что будем использовать его сианьскую площадку для продажи нашей продукции, а он будет использовать нашу шанхайскую для продажи своей.
– Не думаете про зонтичный бренд для всей российской молочной продукции?
– Идея не нова. Первый раз она возникла пять лет назад, когда мы поняли, что ни один российский поставщик не в состоянии заполнить необходимое количество полок китайских магазинов и, как следствие, стать заметным и получить узнаваемость. Мы видим здравую мысль в создании единого российского бренда. Но, к сожалению, пока в практической плоскости ни к чему не пришли. Нам надо всем вместе – и отрасли, и государству популяризировать российские продукты питания на территории Китая. Раньше нам казалось, что Российская Федерация ассоциируется у китайских потребителей с зелеными лугами и чистыми ручьями, а на самом деле, по данным исследований, это атомные станции, химическая промышленность и военные производства. И с этим нам предстоит работать.
– Почему выбрали Шанхай?
– Принимая решение об открытии китайской компании, мы смотрели не только на экспорт, но и на импорт. Шанхай – это центр торговли, деловой центр Китая. В Шанхае находятся офисы всех крупных интернет-площадок, офисы сетевых компаний. Поэтому для открытия склада и бондовой зоны нам показалось, что это наиболее удобная локация.
– На каких провинциях вы сейчас сконцентрировали работу с точки зрения развития поставок молочной продукции?
– Мы для себя определили географию продаж – это Шанхай и 400 км вокруг него. Кроме того, северный Китай – Харбин, Пекин мы рассматриваем с точки зрения прямых продаж через дистрибутора. То есть, канал через дистрибутора мы не закрываем и будем смотреть, какой из них будет эффективнее.
Китайцы хорошо считывают веселые картинки
– Насколько для нас принципиально закрепляться на китайском молочном рынке?
– Рынок молока в Китае находится в состоянии сжатой пружины. И он должен «выстрелить». Потому что китайцы все больше смотрят на молоко как на полезный продукт ежедневного потребления.
– Какое соотношения готовой и биржевой продукции у вас при поставках в Китай?
– Сейчас это соотношение 70/30. 70% – это коммодитиз, 30% – брендовая продукция. Но основной KPI, который мы перед собой ставим, вернуться к пропорции 50/50.
– Нет ли планов локализации производства в Китае, когда туда поставляется сухое молоко и на месте восстанавливается и упаковывается, чтобы сэкономить на логистике?
– Нам несколько раз китайские провинции предлагали сделать такой проект. Но у нас есть твёрдое убеждение, что это не наш путь. Надо уметь концентрироваться, управлять производством внутри страны. Пройдет большое количество лет, прежде чем мы поймем, как работает китайский рынок, какие у него условия и предпочтения.
– То есть, причины управленческие?
– Исходя из управленческих принципов мы концентрируемся на производстве качественных и востребованных продуктов для Китая здесь, в России.
– Какой бренд в Китае продвигаете, «Село Зелёное»?
– Мы продвигаем два бренда. Для детского потребления – это «Топтыжка». Как ни странно, китайские потребители достаточно хорошо считывают веселые картинки на упаковке молока, особенно популярен бренд у молодёжи. «Село Зелёное» – это тот бренд, который мы ассоциируем с Россией, с природой, с качеством продуктов, с био и эко – с теми запросами, которые есть у китайских потребителей. И я надеюсь, что вместе с государством нам удастся объяснить потребителю, что российские товары – это хорошо, качественно и полезно. Все мы знаем такие понятия как «итальянская паста», «бельгийский шоколад», «швейцарский сыр». Должно быть такое же устойчивое понятие «российское молоко».
Железная дорога: быстро и предсказуемо
– Какие еще меры, помимо поддержки продвижения, могли бы способствовать активизации российского молочного экспорта?
– Первая важная тема – снятие барьеров. Например, в Китае на российские молочные продукты существует таможенная пошлина, которая отсутствует у наших конкурентов. Поэтому, пусть и небольшое – пятипроцентное – преимущество у них присутствует. Второе – это помощь в консолидации крупных партий и ускорение доставки. Это может быть тот же «Агроэкспресс» с четко сформированной маршрутной сеткой, который проезжает по территории Российской Федерации, собирает сборные грузы, что позволяет увеличивать партии и снижать стоимость логистики.
– Вы сейчас пользуетесь «Агроэкспрессом»?
– Мы пользовались несколько раз, но проблема в том, что он ходит несистемно и, кроме того, получается «петля», когда нам надо доставлять груз из Удмуртии в Селятино, а потом он мимо нас едет в Китай. Поэтому нам бы хотелось, чтобы существовала сеть хабов, где такой экспресс мог бы «цеплять» грузы для доставки в Китай.
– В Китай продукцию везете железной дорогой?
– Мы использовали морские пути для доставки мороженого, но, к сожалению, срок доставки от производственной площадки до склада в Китае порой занимает 2,5 месяца. И возникает опасность не попасть в сезон.
– Получается, вы используете железную дорогу не потому, что дешевле, а потому что быстрее?
– Быстрее и более предсказуемо с точки зрения сроков.
– В какие страны MENA осуществляете поставки?
– Прежде всего Объединенные Арабские Эмираты, куда мы поставляем творог и молоко в ретейл. В первую очередь ориентируемся на выходцев из бывшего СССР. Нельзя сказать, что объемы внушительные. Скорее это «проба пера».
– Насколько можно говорить о перспективах поставок готовой продукции на такие дальние рынки, как ОАЭ, с учетом стоимости логистики?
– Это вопрос микса продукции. Если везти белое молоко, которое по цене близко к цене минеральной воды, то, конечно, никакая логистика не выдержит. Если же поставлять продукты с добавленной стоимостью, такие как коктейли, молоко с повышенной жирностью, безлактозное молоко, и иметь возможность управлять ценой, тогда логистика окупается.
– Какие у вашей компании планы на 2024 год?
– Те 30% ежегодного роста в физическом объеме, который мы закладывали последние годы, я уверен, мы обеспечим.