Наталья Шавель: Экспорт стимулирует компанию развиваться

Экспорт пастилы имеет свою специфику. С одной стороны, пастила незнакома зарубежному потребителю, с другой – она необычна, вызывает желание попробовать, хорошо идентифицируется с Россией, как страной происхождения. Пастила соответствует современным запросам на здоровое питание и новый вкус. О том, как покорить рынок Китая, и что нужно сделать, чтобы выйти на рынок Японии, «Агроэкспорту» рассказала заместитель генерального директора ГК «Белевская пастила» (ТМ «Белевская пастильная мануфактура») Наталья Шавель.

– С каких рынков начинался экспорт пастилы?

– Первыми рынками для компании стали европейские страны. Они и остаются для нас основными. Плюс США. Восточная Азия подключилась позже. Рынки стран СНГ, как ни странно, это новое направление 2021 года. 

– Почему именно Европа?

– Решение о выходе в Европу было принято тогда, когда мы и в России еще были мало известны. Европа, с одной стороны, географически близка к Тульской области, где мы находимся, с другой, история пастилы тянет нас к Европе за счет российской эмиграции в 20 веке. В Европе много выходцев из России, люди там помнят пастилу. 

Вторым экспортным рынком стали США, где мы так же продвигались среди бывших соотечественников. Сейчас понятно, мы расширяемся, создаем новые бренды, новую упаковку, но именно этнические магазины дали нам старт для поставок за рубеж. 

Следующим шагом было решение поехать в Китай. Именно там на выставке в 2017 году я познакомилась с Белевской пастилой. Я сама из Владивостока, в 2011 году уехала учиться и работать в Азию, и никогда не слышала о Белевской пастиле. Я совершенно не знала, что это за продукт. Но мои будущие коллеги так ярко рассказали мне о Белевской пастиле, что мне захотелось попробовать поработать с этим продуктом. Они меня просто восхитили. Хотя все мои знакомые говорили, что пастила не пойдет в Китае: очень дорого, очень сложно, непонятно для потребителя.

– Вкус незнакомый…

– По вкусу это, кстати, китайский продукт – такой кисло-сладкий. Но он очень странный для них. И слова такого нет – «пастила». У них нет группы продуктов – пастильных, потому что пастилы нет ни в каком виде. 

– Как в итоге называетесь в Китае?

– Мы называемся «Белёфу» – Белевская, «Чжуань гуо гао» – мягкий фруктовый пирожок. 

– Мягкий фруктовый пирожок из Белева?

– Да. У нас там красивая концепция: три иероглифа прям по китайским канонам, три плюс три, каждый иероглиф имеет свое значение, причем, относящееся к нашей продукции. В общем, название неплохое. 

Именно с Китая началась комплексная работа по развитию экспорта. Мы начали вкладывать ресурсы, участвовать в выставках. На этом этапе помогли государственные институты развития, что очень важно – тратить за участие в выставке 10 тыс. евро для компании МСП очень сложно. Такая комплексная работа началась с 2018 года, и за этот период мы открыли для себя 20 стран регулярных отгрузок. 

Взяли Китай упорством

– Как справились с тем, что пастила – непонятна для китайцев? При том, что кисло-сладкий снековый продукт – это ведь то, что китайцы любят?

– Кисло-сладкий снековый – да, но именно форма пастилы – это не то, что им понятно. Мне кажется, что мы взяли Китай упорством. Мы завезли больше 30 SKU и тестировали их. Что-то пошло, что-то нет, отсеяли. Потом мы пришли на рынки электронной торговли, сделали хорошие листинги. Потом поняли, что нужно заходить в сети. Пусть это дорого, и пока что мизерный объем, но это узнаваемость бренда. Конечно, в масштабах Китая это локальная история. Например, мы зашли в сеть Сугуо в Нанкине. У них 1200 магазинов. Даже если поставить туда по одной коробке на магазин – это 1200 коробок одного SKU. Для нас это на сегодня проблема. Поэтому, хотя в их требованиях есть пункт о том, что сеть должна быть покрыта полностью, мы убедили их начать с 10 магазинов, а сейчас представлены уже в 200. 

Следующий наш шаг – мы занялись китайскими соцсетями. Мы понимали, что это нужно, и что мы сами этого сделать не сможем. Нашли прекрасную китаянку, которая в Китае занимается нашими соцсетями: китайским Тик-ток, который называется Доуин, и блогом на Вейбо. И мы научились продавать на Доуине. Пока что осуществляем разовые продажи, но уже понимаем, как технически должен быть организован магазин, который привязан ко всем электронным площадками.

– Где в Китае у вас сейчас основной объем продаж – в онлайне или в оффлайне?

– Основной канал для нас сейчас – это электронные площадки. Соотношение онлайна и оффлайна примерно 70/30. Это временно, по мере роста продаж через торговые сети соотношение будет выравниваться. Но то, что онлайн-продажи будут иметь большую долю чем в Европе или даже в России – это очевидно. 

– В чем специфика работы в Китае?

– С китайцами сложно работать. Их не волнует, что мы импортируем из России и процесс доставки занимает от 1,5 до 2 месяцев. Они присылают заказ и говорят: «пришлите его завтра». 

– С Ближним Востоком работаете?

– Мы вышли на рынок ОАЭ в этом году. На сегодняшний день туда ушли три поставки. Сейчас ведем переговоры о расширении. Эмираты – это витрина, куда съезжаются со всех стран Персидского залива посмотреть, что там есть. И если ты присутствуешь там, то твоя продукция автоматически будет расходиться по всему региону. 

«Разорвать» японский рынок

– Пандемия повлияла на запросы потребителей с точки зрения экспорта пастилы? 

– Пандемия усилила тренды, которые уже были. За период карантина мы вышли на два новых рынка: маркетплейсы в Казахстане (маркетплейс Flip.kz) и Японии (Yahoo Shopping), а также начали продажи онлайн в Германии. Для нас пандемия сыграла на руку. Наш продукт специфичен. Люди стали больше сидеть дома и пробовать что-то новое. Япония, например, – это суперкейс. В Японии из российской готовой продукции на полках нет ничего. Только сырки «Александров» начинают немного присутствовать. И вот мы вышли в онлайн сегмент в июне прошлого года. Спустя год работы на японском рынке мы сейчас на пути к тому, чтобы выйти в оффлайн, разместиться в торговой сети. 

– Решение работать с маркетплейсами было принято до пандемии?

– Выход на эти площадки стал результатом как минимум двух лет работы. В Японии мы два года работали на выставках, проводили маркетинговые исследования, знакомились с потенциальными дистрибуторами, отправляли образцы. И результат двухлетней работы проявил себя в пандемию. 

– Выход на какой рынок дал наибольший эффект с точки зрения объема продаж?

– Европа и США. Но с ними мы работаем уже 6 лет, с Китаем – 3 года, из которых прошлый год можно вычеркнуть. В Европе: Германия, Голландия, Австрия – на эти страны приходится самый большой объем продаж. Новый европейский рынок, на который мы стремимся, – это Франция. 

И я очень надеюсь, что мы «разорвем» японский рынок. Мы под Японию поменяли формат упаковки, формат продукта. На внесение изменений в размеры нас подтолкнул Китай, но сделали мы это специально под Японию, понимая, что японцы не примут то, что у нас есть. 

– Какие нововведения сделали под Японию?

– Вкус, как рецептуру, мы не меняли. Но вся линейка туда идет без сахара. Такая интересная деталь: как сказал мне один японец, флаг Японии – это не восходящее солнце, а яблоко. Япония – это яблочная страна. И это на самом деле так. У них есть свои сорта яблок. Японцы очень любят яблоки, хоть их яблоки и не похожи на наши. Поэтому именно вкус мы не меняли, а вот форму – да. Стали делать маленькую снековую продукцию, делать упор на крафтовость, на то, что это ручное. Вот на это мы пошли. Мы грузим в Японию очень дорогую по себестоимости пастилу, которая требует огромного количества ручного труда. 

– Япония славится своими требованиями по качеству…

– К нам на завод приезжал представитель японского партнера, проводил аудит. Японцы запросили огромное количество документов. И это тоже большая работа. Ни одна из стран нашего экспорта никогда не запрашивала такой пакет документов. Но мы в этом видим перспективу. В том числе и для себя – мы же себя улучшаем: производство, технологии, бизнес-процессы. Какими классными нужно быть, чтобы выйти на японский рынок. Экспорт стимулирует компанию развиваться.

Система поддержки экспорта работает 

– Какова доля экспорта в общем объеме выручки?

– Сейчас 10-12% от общего оборота. Мы хотим в этом году вырасти до 20%. И это при том, что экспортные поставки в 2021 году увеличились в 3 раза. Но и поставки на внутренний рынок тоже растут, поэтому доля меняется не так сильно. 

– Какими мерами господдержки пользуетесь?

– Мы пользуемся поддержкой при выходе на электронные торговые площадки, при участии в выставках, помощью в защите интеллектуальной собственности, работаем над получением компенсации издержек по сертификации. Нам помогли с поиском партнеров в Китае и Германии. То есть, как минимум 5 мер, которыми мы воспользовались в течение 2-3 лет. Наш регион – специалисты Тульского центра поддержки экспорта – нам помогают очень хорошо. 

РЭЦ тоже не могу не отметить, наше знакомство с системой поддержки началась именно с РЭЦ. Потом в РЭЦ нам рассказали про региональный центр поддержки, а потом Минсельхоз нам рассказал про «Агроэкспорт». И мы стараемся пользоваться всеми направлениями, учимся использовать меры поддержки.  

– Чего не хватает в существующей системе?

– Система поддержки экспорта работает. Это факт. Другое дело, что если в 2018-2019 году перед нами стояла задача просто начать экспортировать, и первую поддержку мы получили: в поиске партнеров, нам выделили средства на выход на электронную торговую площадку. Супер. Но дальше? А маркетинг за рубежом? Он стоит баснословных денег. Получается, мы вышли за рубеж, но нужна поддержка в продвижении, в маркетинге за рубежом. Существующая система помогает в выходе на рынок, но не в развитии на нем. 

Меню