Усиление конкуренции и снижение покупательской способности населения, в том числе в результате последствий экономических кризисов, рост политической напряженности на международной арене, пандемия 2020 года стимулируют торговые сети развивать ассортимент собственных торговых марок (СТМ) – товаров, выпускаемых исключительно по их заказу с определенными характеристиками.

Быть поставщиком продукции СТМ за рубеж может практически любой производитель, удовлетворяющий требованиям, которые предъявляют торговые сети к своим поставщикам. Сотрудничество российских производителей с зарубежным ритейлом может стать важным фактором роста продовольственного экспорта и развития АПК в целом.

По оценке федерального центра «Агроэкспорт», выход на зарубежный рынок в качестве поставщика СТМ является одной из наиболее эффективных экспортных стратегий для российских производителей сегмента FMCG. Данный подход не требует вложений в логистическую инфраструктуру и затрат на продвижение продукции.

В текущем году «Агроэкспорт» совместно с командой международных экспертов инициировал разработку концепции по выходу российских компаний на зарубежные рынки сбыта через СТМ для ведущих международных торговых сетей. Проект предполагает развитие специализированной платформы российских поставщиков продукции для зарубежного канала СТМ, проведение обучающих семинаров и воркшопов для российских производителей, в рамках которых будут создаваться дорожные карты по работе с международным ритейлом.

Согласно прогнозам ведущих международных аналитических агентств, мировой рынок продуктов питания и напитков СТМ розничных сетей вырастет с 216 млрд долл. в 2019 году до 1 трлн долл. в 2024 году. Среднегодовой темп роста (CAGR) на период до 2024 года составит 6%. Согласно данным The Private Label Manufacturers Association (PLMA) за 2019 год, в 17 европейских странах доля рынка продуктов СТМ составляет 30% и более. Испания, Швейцария и Великобритания лидируют с самыми высокими долями рынка в районе 50%. В крупнейшей экономике Европы — Германии — доля рынка СТМ оставалась выше 44% несколько лет подряд. По данным Nielsen, в 17 исследованных странах по крайней мере каждый третий проданный продукт является продуктом СТМ.

Каждая из крупных европейских продуктовых сетей (Aldi, Lidl, Edeka, REWE и др.) имеет специализированные линейки продуктов, реализуемых исключительно под СТМ. Некоторые сети (например, Edeka, REWE) внедряют премиальные линии СТМ в дополнение к своему существующему ассортименту. Так, торговая марка Edeka Gut&Gunstig предлагает покупателям более 1,4 тыс. продуктов — от хлеба, мяса, мясных деликатесов, масложировой продукции, замороженных продуктов до молочных продуктов, соков и кондитерских изделий.

Часть этих продуктов поставляется зарубежными производителями. Немецкая торговая сеть Lidl недавно раскрыла поставщиков продукции своих СТМ: в категории продовольственных товаров в списке указано более 1 тыс. компаний, из них лишь около половины расположены в Германии. В 2017 году американская сеть Walmart объявила о создании отдельной линии СТМ для импортируемых из Италии продуктов, обеспечив рост импорта из Италии на 16%. Тогда Агентство по продвижению внешнеэкономической деятельности итальянских компаний (ICE) отмечало, что благодаря партнерству с Walmart мелкие и средние итальянские производители получили доступ на американский рынок, которого без такого сотрудничества добиться было бы гораздо сложнее.

В азиатских странах доля СТМ в розничных продажах пока ниже, чем в европейском и американском ритейле, однако этот канал продаж начинает активно развиваться, рассказал «Агроэкспорту» исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. «Зачастую развитием торговых сетей занимаются топ-менеджеры – выходцы из крупных международных ритейлеров, которые внедряют западные принципы работы. Сейчас сетевой ритейл в азиатских странах, таких как Китай и Вьетнам, находится в стадии активного формирования, в том числе направления private label, что является хорошей возможностью для российских экспортеров», – указал Корнеев.

Ассортимент продукции зарубежных сетей под СТМ настолько широк, что очень многие российские производители (причем как действующие, так и потенциальные экспортеры) могут стать поставщиками этой категории продукции.

Преимущества производства продукции СТМ для зарубежных сетей

• Менее долгий срок «вывода» продукции на полку, по сравнению с поставками продукции под собственными брендами. В случае поставок СТМ производителю не нужно доказывать, что продукт под его собственным брендом покажет лучшую динамику продаж, чем уже представленные на полке сети продукты. Важно продемонстрировать собственные технологические и логистические возможности.
• Меньший уровень маркетинговых и транзакционных затрат. Так, расходы по продвижению продукции СТМ берет на себя торговая сеть. Это важно для российских поставщиков, объемы поставок которых пока несопоставимы с объемами поставок мировых лидеров-производителей, и соответственно, бюджеты на продвижение также намного меньше мировых мейджоров. Обслуживание же контракта СТМ обходится дешевле за счет того, что он не включает в себя дополнительные затраты на «вход» в сеть, специальные логистические услуги и т.д.
• Переход от модели конкуренции к модели единой цепи поставок, то есть поставщиками одной группы продукции могут являться несколько компаний (как, например, это происходит в сети «Вкусвилл»).
• Уникальные условия продаж и сервисов для производителей СТМ. Так, торговые сети сами координируют логистику, ставят продукцию СТМ в приоритетные заказы, подписывают долгосрочные контракты на поставку, которые позволяют производителям выйти на долгосрочное планирование своей деятельности и прогнозировать работу предприятий.

Поскольку принципы работы с поставщиками СТМ идентичны почти во всем мире, наличие у российского производителя даже одного зарубежного контракта с международной торговой сетью будет являться подтверждением необходимых компетенций, что значительно облегчит дальнейшую работу на внешних рынках.

СТМ розничных сетей предоставляет возможность небольшим и средним компаниям выйти на зарубежные рынки, уверен Корнеев. «По сути СТМ позволяет консолидировать объемы разных производителей, которые перестают быть друг для друга конкурентами, а становятся пулом поставщиков сети. Кроме того, производителю не нужно нести существенных затрат на маркетинг: функцию по продвижению берет на себя торговая сеть, в то время как производитель может сфокусироваться на качестве и уровне сервиса», – уточняет Корнеев. По его словам, таким каналом продаж, в частности, могут воспользоваться производители молочных, мясных, кондитерских продуктов, где доля СТМ в рознице высока. «Также особенно ценен данный канал для производителей нишевой продукции, которая выпускается небольшими объемами. Например, отдельный российский производитель меда вряд ли сможет войти в зарубежный ритейл и обеспечить требуемые объемы, но если несколько производителей объединятся и организуют поставки через общего дистрибьютора, то в этом случае они могут стать значимым поставщиком для ряда торговых сетей», – добавил он.

Мировые тренды показывают, что бренды в ритейле постепенно снижают свою долю в общем объеме продаж в пользу private label, констатирует директор центра компетенций в АПК КПМГ Илья Строкин. Это связано с тем, что парадигма глобальных брендов, которые универсальны для многих национальных и географических рынков, уступает концепции более узкого позиционирования продукции для целевой аудитории каждой конкретной розничной сети. «Иначе говоря, большие бюджеты, масштабные маркетинговые инициативы уступают место более глубоким и узким знаниям торговых сетей своего целевого потребителя. Это не означает, что СТМ – исключительно дешевая продукция. Скорее это оптимальная продукция с точки зрения с точки зрения целевой аудитории: если торговая сеть позиционирует себя в среднем и премиальном сегменте, то продукция СТМ там будет соответствовать предпочтениям основных клиентов», – подчеркнул Строкин.