Лучшие практики продвижения национального бренда: «100% Pure New Zealand»

Первая глобальная кампания Новой Зеландии под названием «100% Pure» («На 100% натуральный») была запущена в 1999 году для продвижения туристической отрасли страны. Она оказалась настолько успешной, что было принято решение распространить ее также на продовольственную продукцию – молочную, мясную и винодельческую. Сейчас бренд используется в различных международных маркетинговых кампаниях, включая рекламные видеоролики и печатную рекламу, онлайн-продвижение и спонсорство.

Для продвижения «100% Pure» был выбран маркетинговый прием «сторителлинг», который редко используют для продвижения национальных брендов. «Сторителлинг» — это способ воздействия на аудиторию с помощью историй, герои которых могут быть как вымышленными, так и взятыми из реальной жизни, в дословном переводе на русский – «рассказывание историй». Основная задача данного подхода – сделать так, чтобы собеседник с первых секунд увлекался и начинал сопереживать.

Новая Зеландия выстраивает стратегию продвижения вокруг своей уникальной природы, которая сохранилась в первозданном виде, благодаря длительной исторической изоляции и удалённости от других континентов. В рекламных сообщениях часто используются такие прилагательные, как «природный» и «натуральный». Сообщения активно подкрепляются визуальным брендингом с изображением естественного ландшафта страны: бескрайних просторов, холмов, зеленых пастбищ, рек с чистой и прозрачной водой. В качестве героев часто используют реальных людей – фермеров, которые рассказывают о своем деле, показывают в каких условиях содержатся животные или выращивается виноград. Около 90% рекламной продукции бренда так или иначе демонстрируют масштаб и красоту новозеландской природы или сельхозугодий. С «природным» происхождением связывают и преимущества продуктов питания. Так, в молоке содержится большое количество белка и мало сахара, отсутствуют искусственные добавки.

Для поддержки национального бренда была запущена онлайн-платформа «New Zealand Story», на которой производители и экспортеры, в том числе продовольственных товаров, делятся своими историями, свидетельствующими об уникальности и качестве продукции из Новой Зеландии.

В последние годы под эгидой национального бренда начали организовывать маркетинговые кампании для различных отраслей: «100% Pure Adrenalin», «100% Pure You», «100% Pure Welcome».

К примеру, в рамках бренда «100% Pure» на внешние рынки продвигалась мериносовая шерсть, в результате чего за последние два десятилетия она превратилась из обычного биржевого товара в продукт, пользующийся высоким спросом во всем мире. В 2019 году Новая Зеландия экспортировала 103 тыс. тонн шерсти на сумму 334 млн долл. Около 80% новозеландской шерсти мериноса в настоящее время продается по прямым долгосрочным контрактам в качестве товара премиум-класса.

Новая Зеландия входит в топ-20 мировых экспортеров продукции АПК. За последние 10 лет агроэкспорт страны вырос практически вдвое, с 13,4 млрд долл. в 2009 году до 25,4 млрд долл. в 2019. Около 40% отгруженного в прошлом году объема пришлось на молочную продукцию, 20% – мясо и субпродукты, 9% – фрукты и орехи. Крупнейшими импортерами новозеландских продуктов питания являются Китай, Австралия, США, Япония и Великобритания.

Меню