Федеральный центр «Агроэкспорт» совместно со Всемирным банком реализует проект по созданию гидов для экспортеров аграрной продукции. Всего до 2024 года, в рамках реализации федерального проекта «Экспорт продукции АПК», запланирована разработка 220 гидов для различных стран и продуктов. Об опыте использования подобных практических руководств в других странах, значении государственной поддержки для развития агропродовольственного экспорта и важности имиджа страны во внешнеэкономической деятельности рассказал старший специалист по экспорту Всемирного банка Хосе Прунелло.

– Насколько формат экспортных гидов распространен в мире?

– Это традиционный формат, однако разрабатываемые сейчас «Агроэкспортом» и Всемирным банком гиды являются более детализированными по сравнению с теми, которые используются в других организациях. Обычно подобные руководства и исследования рынков менее подробны и имеют более простую структуру, так как дополняются другими услугами, которые в большей степени ориентированы на специфику клиента. То есть гиды дают общую информацию для того, чтобы вызвать интерес у компаний к тому или иному рынку, а затем предоставляются другие, более специализированные услуги, такие как поиск партнера, предоставление информации по отдельным сегментам рынка и т. д. Cуть такого подхода заключается в том, что гиды – это скорее сигнал для компаний: «Посмотрите! Есть такой рынок, и он может принести вам прибыль».

– Могли бы Вы привести примеры хороших гидов в других странах?

– В США разработано большое количество гидов по развитию торговли, даже на уровне отдельных штатов. Есть гиды в Канаде: там они также не такие детальные, однако их очень много – по странам-партнерам и отдельным сегментам. В Австралии аналогичная ситуация. У них множество аналитической информации по разным зарубежным рынкам и очень большому количеству продуктов. Во Франции существует два вида гидов – краткие гиды, которые доступны бесплатно, и более подробные гиды, за которые уже нужно платить. Во многих странах, в том числе в Канаде и Австралии, гидов нет в бумажном виде, доступ к ним можно получить только онлайн.

Основная проблема гидов – это обновление информации, содержащейся в них. Должна быть некая организация, ответственная за актуализацию данных. У Австралии и Канады есть торговые представители во всех интересных для них странах, по крайней мере в большинстве из них. Именно эти представители ответственны за регулярное обновление гидов, это часть их должностных обязанностей.

– Насколько важна государственная поддержка в развитии аграрного экспорта?

– В мире проведено много научных исследований на тему роли и значения господдержки для развития внешней торговли. Большинство этих исследований и оценок показывают, что каждый потраченный доллар на продвижение экспорта приводит к росту экспорта в стоимостном выражении на порядок превышающему расходы на господдержку. И это только прямой эффект. Также есть косвенное влияние господдержки на экономику и на другие направления экспорта, оно еще более серьезное.

– Какие институты поддержки Вы бы выделили с точки зрения аграрного экспорта?

– До оказания экспортной поддержки необходимо решить ряд вопросов, которые напрямую влияют на развитие внешней торговли. Эти вопросы связаны с созданием нормативно-правовой базы, сертификацией, а также снятием фитосанитарных и ветеринарных барьеров. Поэтому государство сначала должно определить, какие барьеры существуют на том или ином интересующем ее рынке, и начать переговоры по их устранению. Это шаг номер один, потому что если вы не снимите ограничения, то, как бы вы ни поддерживали экспорт, ничего не получится.

Далее, надо определить, кому и что вы будете экспортировать. Например, Колумбия провела исследования и четко определила для себя экспортные возможности на разных направлениях – по странам, продуктам, качеству продуктов с учетом возможностей собственных производителей. Так как если у вас небольшая компания, пусть и производящая продукцию высокого качества, есть рынки, которые вам подходят, а есть, которые нет. К примеру, если вы собираетесь везти продукцию в Китай, вы должны быть крупной компанией. Однако для небольших производств, возможно, подойдут другие рынки – Казахстана, Люксембурга и т. п. И Колумбия конкретизировала, какой именно рынок подходит той или иной компании, и где шансы на успех больше всего.

Кроме того, они пригласили покупателей к себе в страну. Такой инструмент особенно полезен для тех стран, у которых нет сформировавшегося имиджа за рубежом. На мой взгляд, его можно использовать и для продвижения некоторых видов российской агропродовольственной продукции. У России есть продукты, у которых нет высокого или сформировавшегося имиджа за рубежом, при этом если ты приглашаешь потенциального покупателя, и он своими глазами видит производство, оборудование, технологию, то его отношение меняется. Например, если Россия решит продвигать экспорт минеральной воды, то следует привезти импортера и показать источники, из которых добывается вода, производственные мощности, процесс выпуска, контроль качества продукции, то есть доказать, что эта продукция качественна и безопасна. Это тот инструмент, который я считаю очень эффективным.

– Расскажите про свой опыт работы в Новой Зеландии. В чем была специфика работы и что удалось сделать? 

– Я работал в новозеландской организации, которая занималась развитием торговли. В мои обязанности входило продвижение новозеландского экспорта в Южной Америке. Однако первое, что я увидел, – Новая Зеландия хочет экспортировать ту же продукцию, которую Южная Америка и сама производит. И тогда мы решили посмотреть на вопрос по-другому. В сельском хозяйстве всегда необходимо анализировать цепочку добавленной стоимости, анализировать все процессы от пастбища до тарелки. Сначала мы определили четыре сельскохозяйственных сектора, которые могли бы представлять интерес для новозеландского экспорта: молочная продукция, фрукты, говядина и ягнятина. Мы проанализировали цепочки добавленной стоимости и выяснили, что в пастбищном скотоводстве есть виды продукции и услуг, которые Новая Зеландия может экспортировать, а Южная Америка в достаточном объеме не производит. Так, есть возможность продавать семена пастбищных трав, оборудование и услуги для ведения пастбищного хозяйства, также есть потенциал в сфере генетики коров, дойного оборудования и т. д. Аналогичный анализ мы провели по плодовой и мясной продукции, выявив отдельные перспективные позиции.

Кроме того, мы обнаружили ряд возможностей для инвестиций в сельское хозяйство и переработку в странах Южной Америки, так как экспорт и инвестиционная деятельность сейчас все больше и больше дополняют друг друга. И здесь мы добились значительного успеха в Чили, так как эта страна имеет открытую экономику. Хороших результатов удалось достичь также в Уругвае, Бразилии, в определенной мере – в Аргентине. В результате в этих странах есть много новозеландских инвесторов, которые развивают там сельское хозяйство, и поставляют свою продукцию на предприятия Новой Зеландии. И сейчас новозеландская Fonterra, одна из крупнейших мировых молочных компаний, импортирует сухое молоко из Чили, Бразилии, Уругвая, Аргентины.

– Новая Зеландия входит в число лидеров среди экспортеров молочной продукции. Как ее экспортеры продвигали свою продукцию на зарубежные рынки?

– Для продовольственной продукции важное значение имеет наличие соответствующего имиджа у страны. Покупатель должен быть уверен, что она натуральна, качественна и безопасна. Другим аспектом является близость к рынкам сбыта и, как следствие, оптимизация логистических затрат. Fonterra, например, производит продукцию в Южной Америке для поставок в западном полушарии, а в Новой Зеландии – для экспорта в азиатские страны.

Кроме того, продвижение – не единственное, чем нужно заниматься. Необходимо искать ниши на рынке, которые вам подходят и которые вы можете занять. Проведенный компанией Fonterra углубленный анализ выявил, что одной из ее сильных сторон является производство не самих продуктов, а ингредиентов, таких как сыворотка и сухое молоко.

– Сейчас все смотрят на Азию и Африку как самые растущие и наиболее перспективные рынки? Доводилось ли вам работать с этими регионами? В чем их специфика?

– Я много работал в Африке, и с точки зрения торговли здесь важно понимать, что многие страны являются бывшими колониями и до сих пор имеют тесные отношения со своими бывшими метрополиями. Франкоязычная Африка ведет торговлю с Францией, Восточная Африка – с Великобританией. Кроме того, в последнее время большое влияние на африканские рынки оказывают инвестиции со стороны Китая. Поэтому, приходя в Африку, нужно изучить сложившиеся торговые потоки и заранее определить, как можно встроиться в эту систему, а также как адаптировать свою продукцию под запросы и покупательские предпочтения в этих странах. И с этой точки зрения важно иметь местного партнера, так как на некоторых африканских рынках не так просто работать.

– Ваша родная Аргентина играет значительную роль на ряде рынков, в том числе зерновом, мясном, винодельческом. Какими мерами поддержки пользуются аргентинские производители?

– Один из основных инструментов поддержки со стороны государства – это работа по снятию торговых барьеров для сельскохозяйственной продукции, и аргентинское правительство многое делает для открытия рынков и устранения препятствий в других странах. Что касается продукции переработки, то широко распространена практика участия в международных продовольственных выставках. Аргентина в продвижении экспорта и привлечении внимания к аргентинским продуктам активно использует культурные особенности, например, танго. На всех крупных торговых мероприятиях наиболее популярными ресторанами являются аргентинские, потому что там есть мясо и танго. В России можно делать то же самое: у страны богатая культура, есть свои песни, танцы. Наконец, вы можете предложить гостям водку и икру, и это будет очень популярно!

– Насколько важны культурные особенности и насколько важно их учитывать во внешнеэкономической деятельности?

– Если говорить о продовольственной продукции, то потребители в мире уже имеют определенный уровень доходов и сейчас желают пробовать что-то новое. В этом смысле культурные особенности и стремление потребителей к новым впечатлениям идут, что называется, рука об руку. Поэтому, когда вы продаете продовольственный продукт, вы одновременно предлагаете покупателю новый опыт.

В качестве примера страны, которая смогла изменить свой имидж при помощи продуктов питания, можно назвать Перу. У них был реализован масштабный проект, в его рамках они обратились к традиционной кухне коренного населения – индейцев, которая является довольно замысловатой, и в которой широко используется рыба. Перу стало использовать эту кухню для продвижения своих продуктов, а также туризма и повышения имиджа страны в целом. Я думаю, что России необходимо реализовать некий подобный проект по укреплению своего международного имиджа. У России богатая культура и традиции. В сфере продуктов питания есть много интересного, что можно было бы предложить миру.