Зарубежные торговые сети расширяют продажи СТМ-продуктов 

Мировая экономика в 2022 году столкнулась с высокой инфляцией, в том числе в продовольственной сфере. Рост цен на энергоносители, сырьевые товары и конечные продукты, а также снижение располагаемых доходов вынудили потребителей искать более экономичные решения. Одним из них является переход на товары собственных торговых марок (СТМ) – бренды, которые принадлежат розничным сетям, а не производителям.

В прошлом году покупатели, несмотря на рост инфляции, увеличили потребление продуктов питания и напитков после периода ограничений в пандемию Covid-19. В то же время вследствие значительного роста цен покупательское поведение сместилось от массовых закупок к более мелким и частым походам в магазины в поиске выгодного предложения. Сейчас потребители тщательно планируют свои траты и активно ищут возможности сэкономить за счет участия в маркетинговых акциях или перехода на более дешевые альтернативные бренды.

Такие изменения создали предпосылки для активизации продаж СТМ. Их наибольший рост зафиксирован именно в странах с высокими темпами инфляции. Так, по данным Nielsen, самыми растущими рынками СТМ в сегменте FMCG-продукции во втором квартале 2022 года стали Ливан (252% к аналогичному периоду 2021 года), Казахстан (142,2%), Турция (61,6%), Аргентина (59,2%) и Колумбия (41,1%).

По оценке Nielsen, в начале 2022 года на СТМ приходилось 19,4% глобальных продаж FMCG-товаров. На уровне макрорегионов доля СТМ оставалась наиболее высокой в Западной Европе (36%), Восточной Европе (14,7%) и Северной Америке (14,4%). В Африке и на Ближнем Востоке, а также в Юго-Восточной Азии доля СТМ оценивалась в 6,1%, в Латинской Америке – 2,3%. В 2023 году аналитики GfK прогнозируют дальнейший рост доли СТМ в Европе на 2 п.п., в первую очередь за счет стран Центральной и Восточной Европы.

Одновременно современные покупатели предъявляют более высокие требования к продуктам питания и напиткам, которые они приобретают. Это приводит к трансформации товаров private label, которые перестают быть просто дешевой альтернативой известных мировых брендов. Появление СТМ премиум-класса, в свою очередь, меняет и восприятие таких товаров потребителями.

По итогам 2021 года объем мирового рынка СТМ в сегменте продуктов питания и напитков составил 8,21 млрд долл. Согласно прогнозу Data Bridge Market Research, к 2029 году показатель достигнет 13,59 млрд долл. при среднегодовом темпе роста 6,5%. Ретейл все чаще будет применять стратегии с несколькими ценовыми уровнями СТМ. Собственная торговая марка премиум-класса будет занимать небольшую, но важную долю в структуре продаж, поддерживая сильный имидж брендов розничных сетей, а также способствовать большей гибкости и адаптивности к меняющейся рыночной среде. Это создает дополнительные возможности для экспортеров товаров под СТМ с точки зрения расширения ассортимента поставок и вывода на зарубежные рынки новых высококачественных товаров.

«Существует стереотип, что СТМ – самый дешевый товар в категории, однако это не так. Примером могут служить страны Юго-Восточной Азии, где ретейл имеет в своей линейке как эконом, так и премиум-категории. Для производства таких продуктов торговые сети объединяют усилия с R&D-департаментами производителей, чтобы предложить продукцию с уникальными вкусовыми характеристиками, спецификой приготовления, инновационной упаковкой. Потребитель не всегда знает, что данный товар – СТМ, он просто хочет получить определенный уровень качества продукта, упаковки, маркетинговых коммуникаций», – комментирует Константин Корнеев.

Однако для производителя возможность выхода в премиум-СТМ во многом зависит от качества менеджмента предприятия. «Ретейлеры хотят работать с компаниями, которые быстро и адекватно реагируют на их запросы. И когда речь идет о производстве высококачественной продукции СТМ, то оценка производителя проводится не только по формальным требованиям, но и по его сервисным возможностям и качеству коммуникаций», – добавляет Корнеев.

Кейс: Coles Supermarkets

Для ретейлера наиболее очевидным преимуществом продуктов и напитков под собственной торговой маркой является возможность создавать уникальный товар на рынке. Эта эксклюзивность дает розничной сети конкурентное преимущество, которое может быть использовано не только на внутреннем рынке, но и за его пределами.

Так, австралийская розничная сеть Coles Supermarkets экспортирует продукты питания более 20 лет. Товары под собственной торговой маркой Coles Own Brand, поставляемые более чем в 30 стран с акцентом на азиатский регион, преимущественно производятся в Австралии. Продуктовое экспортное портфолио СТМ включает продукты для завтрака Coles Breakfast (кофе, мед, готовые завтраки, мюсли и т.д.); снеки (бисквиты, чипсы, орехи), мучные кондитерские изделия, муку, а также молочные продукты, включая сыры и сливочное масло.

В 2022 году Coles Supermarkets запустила продажи в Сингапуре в партнерстве с крупнейшей в стране сетью продуктовых магазинов NTUC FairPrice. В рамках сотрудничества в сингапурских супермаркетах представлено более 140 продуктов Coles. Также в прошлом году в рамках соглашения с розничной сетью U Select начат экспорт в Гонконг 500 наименований продуктов питания австралийского производства под брендом Coles. Охват составил 78 магазинов розничной сети U Select.

В 2023 году Австралийская торговая комиссия (Austrade) инициировала крупную сделку между Coles Supermakets и таиландским ретейлером Central Food Retail. В ее рамках в супермаркеты Таиланда будет поставлено более 200 продуктов Coles Own Brand, при этом более 98% товарного предложения произведено в Австралии или из австралийских ингредиентов.

В структуре продаж продуктов питания Coles Supermarkets СТМ занимают 32%. В стратегических планах ретейлера – достижение целевого уровня в 40% в перспективе ближайших лет, в том числе за счет развития экспорта.

Кейс: Aditi Foods

В свою очередь, самим производителям выпуск СТМ для зарубежных розничных сетей дает возможность расширения рынков сбыта при относительно невысоком уровне маркетинговых затрат и менее долгом сроке внедрения продукта на полку.

Примером может служить Aditi Foods, подразделение индийской группы Aditi, которая помимо продвижения собственных брендов широко использует контрактное производство фруктово-овощных консервов и напитков. Компания имеет широкую линейку переработанной продукции из фруктов и овощей, предназначенных как для конечных потребителей, так и промышленных предприятий.

Aditi Foods стоит за многими товарами СТМ торговых сетей в различных странах. Через сеть из более чем 150 дистрибьюторов компания поставляет товары всемирно известным брендам в более чем 25 стран, включая Германию, Японию, Китай, Сингапур, ОАЭ, Саудовскую Аравию, США, Австралию и многие другие.

В СТМ-портфолио компании представлен широкий ассортимент продукции в упаковке различного типа и размера с возможностью изменения характеристик по запросу клиентов. Приоритетом Aditi в сфере производства продукции под СТМ является строгий и своевременный контроль качества на протяжении всего производственного процесса. Кроме того, компания стремится выстраивать тесные отношения с поставщиками сырья, а также долгосрочное партнерство с ключевыми клиентами. Как следствие международные клиенты ценят Aditi Foods как надежного партнера по производству фруктово-овощных консервов и напитков.

«Россия может предложить широкий ассортимент СТМ – например, для стран ближнего зарубежья, особенно Центральной Азии, где очень лояльно относятся к нашим производителям. В то же время для российских предприятий оптимальной является экспортная стратегия, когда компания является поставщиком и СТМ, и собственного бренда. Во-первых, в этом случае компания снижает транзакционные издержки, и, во-вторых, для зарубежного ретейлера так проще работать с производителем», – отмечает Константин Корнеев.