Всемирно признанным лидером в виноделии, наряду с Италией, Испанией и Францией, также является Аргентина, чьи вина до недавнего времени были малоизвестны за пределами материка. Заработать репутацию ведущего экспортера вина этой латиноамериканской стране помогла эффективная маркетинговая стратегия, реализуемая в рамках отраслевой кооперации Wines of Argentina (WofA), которая в этом году отпразднует 30-летие с момента основания.
Появление Wines of Argentina пришлось на середину 90-ых — период, когда в Аргентине происходили серьезные экономические преобразования: увеличивался поток инвестиций, расширялись объемы экспорта, внедрялись новые технологии в производственном секторе. При этом изменения сопровождались резким падением внутреннего потребления. Столкнувшись с новыми вызовами, местные виноделы решили объединиться и начали активно выводить аргентинское вино на зарубежные рынки, в первую очередь на рынки Великобритании и США. «Спящий гигант проснулся», — писали о винодельческой промышленности Аргентины именитые сомелье в конце XX века.
Сегодня Wines of Argentina объединяет более 190 виноделен из всех регионов Аргентины. По данным WofA на 2021 год, за 28 лет количество винодельческих компаний, занимающихся экспортом в стране, увеличилось с 10 до 523, а общие объемы экспорта выросли с 2% до 25% от общего объема производимого в стране вина. Благодаря усилиям организации Аргентина вошла в десятку крупнейших мировых экспортеров вина, обогнав по этому показателю Южную Африку. В 2021 году объемы экспорта аргентинского вина составили 336 млн литров стоимостью 922,6 млн долл.
Главная задача Wines of Argentina заключается в продвижении вина, производимого в Аргентине, под единым брендом Vino Argentino. По итогам 2021 года продукция аргентинских виноделов поставлялась на 134 рынка. В топ-10 вошли США, Бразилия, Великобритания, Канада, Парагвай, Нидерланды, Мексика, Китай, Россия и Колумбия. Наиболее приоритетными считаются американский и китайский рынки.
Wines of Argentina также занимается разработкой экспортной стратегии страны и проведением маркетинговых исследований и акций, направленных на формирование положительного образа Аргентины в мире. Так, WofA устраивает ярмарки и дегустационные туры в странах Латинской и Северной Америк, Азии и Европы. Организует она и «ответные» визиты, приглашая представителей винодельческой промышленности и лидеров общественного мнения посетить местные винодельни.
Одно из флагманских мероприятий, инициированных организацией, — Всемирный день мальбека, отмечаемый 17 апреля во многих странах при поддержке МИДа Аргентины, Винодельческой корпорации Аргентины (COVIAR) и Аргентинского агентства по инвестициям и международной торговле. Праздник посвящен винограду сорта мальбек, из которого аргентинцы производят одноименное вино, заслужившее мировое признание и ставшее символом аргентинского виноделия.
Особое значение Wines of Argentina придает электронной торговле, называя себя пионером digital-маркетинга. В 2017 году организация объявила о запуске первого интернет-магазина на крупнейшей китайской торговой площадке Tmall. Вскоре был открыт второй — на JD.com. У WofA также есть аналогичный сайт для бразильской аудитории. Сейчас идет работа над открытием онлайн-платформы для продажи аргентинских вин покупателям из стран Европейского союза.
«В WofA мы постоянно ищем новые инструменты общения, чтобы укрепить позиции Vino Argentino и увеличить его распространение и продажи на международном уровне, — говорит президент Wines of Argentina Максимилиано Эрнандес Тосо. — В настоящее время это означает использование цифровых платформ. Мы намерены продолжать делать ставку на эту тенденцию, чтобы использовать безграничные возможности цифрового мира для достижения более важной цели: увеличения экспорта».
В 2022 году Wines of Argentina представила коммуникационную стратегию Argentina’s Got Range. Согласно плану, организация продолжит усиление узнаваемости Vino Argentino на целевых рынках США, Канады, Великобритании, а также стран Северной Европы, Китая, Мексики и Бразилии. Стратегия включает работу с лидерами общественного мнения, использование инструментов электронной коммерции и улучшение конверсии онлайн-магазинов. В рамках программы также планируются масштабные маркетинговые кампании, где будет не только рассказываться о качестве, экологичности и вкусовых характеристиках аргентинских вин, но и продвигаться аргентинская мясная продукция.
«Одним из важнейших элементов развития национального экспорта является позитивное восприятие страны-производителя. Это особенно характерно для рынка вина, где регион производства имеет решающее значение при выборе товара. Кейс Wines of Argentina выступает иллюстрацией того, как, продвигая вино, можно одновременно транслировать ценности и культуру страны. Кампании, проводимые Аргентиной, зачастую включают публичные шоу с исполнением танго и дегустацией. Причем не только вина, но и традиционных аргентинских стейков. Эта «формула» продвижения — танго, вино и стейки — оказалась крайне эффективной и позволяет формировать образ Аргентины как открытой и колоритной страны, вызывая все больший интерес у зарубежной аудитории», — комментирует заместитель директора Федерального центра «Агроэкспорт» Андрей Кучеров.