Продвижение брендированной продукции и ее дифференциация от конкурентов – одна из ключевых задач, которые приходится решать экспортерам при завоевании международных рынков. При этом создание бренда, его закрепление, поддержание узнаваемости требуют от компаний значительных маркетинговых усилий и финансовых вложений. Для оптимизации издержек и повышения эффективности экспортной экспансии существуют различные модели объединения участников внешнеэкономической деятельности, в том числе на страновом, региональном или отраслевом уровне.
Зачастую это реализуется при участии государства, которое может создавать объединения экспортеров, финансировать или софинансировать маркетинговые кампании, разрабатывать экспортные программы и стандарты качества поставляемой продукции.
Одним из примеров успешного выстраивания системы поддержки экспорта является программа государственного агентства Wine Australia, ключевой организации по продвижению и развитию винодельческой отрасли Австралии. Инициатором создания данной программы выступил Минсельхоз страны. Деятельность организации регулируется законом Wine Australia Act, принятым в 2013 году, и включает финансирование и координацию исследований в области национального виноградарства и виноделия, коммерциализацию результатов, контроль экспорта австралийского вина, а также стимулирование продаж вина внутри страны и за рубежом. Членами Wine Australia являются около 2,2 тыс. австралийских экспортеров вина.
В 2016 году Правительством Австралии была принята четырехлетняя программа развития экспортного потенциала винодельческой отрасли и популяризации продукции на зарубежных рынках. На ее реализацию выделено 50 млн долл. США. Основная часть этой суммы – 32,5 млн долл. США – была направлена на продвижение австралийского вина на двух ключевых рынках, Китая и США.
В рамках программы был запущен бренд Australian Wine Made Our Way для продвижения на зарубежных рынках, а также создан собственный онлайн-магазин Wine Australia на платформе Tmall. В течение четырех лет агентством Wine Australia реализованы различные маркетинговые кампании с привлечением дистрибьюторов, ритейлеров и более 100 лидеров общественного мнения из КНР и США, оказана поддержка около 600 австралийских дистрибьюторов и виноделен для участия в выставках, проведен ряд крупных медийных мероприятий в Китае и т. д. Еще одним направлением стало формирование собственной сети дистрибуции, в том числе за счет поглощения китайских дистрибьюторских компаний австралийскими производителями вина. Кроме того, были разработаны инструменты для глубокого анализа целевых рынков, подготовлены гиды по выходу на них, организована публикация на постоянной основе аналитических данных, внедрена отраслевая образовательная платформа и платформа Australian Wine CONNECT для взаимодействия зарубежных дистрибьюторов и импортеров с австралийскими производителями вина.
Приложенные усилия позволили Австралии значительно нарастить экспортные отгрузки винодельческой продукции. Если в 2016 году стоимостной объем экспорта вин составлял 1,7 млрд долл. США (с учетом виноматериалов)*, то уже в 2017 году он превысил 2 млрд долл. США, а в 2020 – 2,1 млрд долл. США. В том числе продажи на материковый Китай к 2020 году по сравнению с 2016-м увеличились в 1,8 раза и составили 706 млн долл. США.
Реализация программы продвижения была завершена 30 июня 2021 года. К этому времени возросла напряженность в торговых отношениях между Австралией и КНР, приведшая к введению Китаем в конце 2020 года антидемпинговых пошлин на австралийское вино в размере от 107% до 212%. В результате австралийские экспортеры были вынуждены резко сократить отгрузки в Китай и при содействии Wine Australia начали искать альтернативные рынки сбыта.
В настоящее время Wine Australia реализует около 70 мероприятий на приоритетных рынках, представители агентства работают в Австралии, Великобритании, Северной Америке, Китае и ряде других стран Азиатско-Тихоокеанского региона, предоставляя аналитику и помощь австралийским винодельческим компаниям, желающим осваивать новые и укреплять существующие рынки сбыта своей продукции. Деятельность Wine Australia финансируется за счет сборов с участников отрасли и экспортеров, которые перечисляют госагентству 0,05-0,2% стоимости экспортного контракта. Кроме того, Правительство Австралии осуществляет субсидии на исследование, разработку и внедрение инновационных продуктов и технологий.
«Еще до реализации программы продвижения Китай являлся одним из основных рынков сбыта для австралийских виноделов, поэтому рост поставок почти вдвое и значительное расширение доли – безусловный успех государственного агентства Wine Australia и отрасли. И несмотря на текущее падение объемов экспорта в Китай, в долгосрочной перспективе винодельческая продукция Австралии имеет все предпосылки для восстановления и роста. Это говорит о том, что, объединившись в рамках единой программы и общими усилиями продвигая национальную продукцию, можно достичь очень хороших результатов», – комментирует старший менеджер компании «Технологии доверия – Консультирование» Александр Чугунов.
«В современных условиях развития конкуренции успех экспорта все более зависит от внутристрановой и внутриотраслевой кооперации, а также наличия системной и эффективной системы господдержки. Позитивное восприятие страны-производителя особенно важно в готовых продуктах, и это ярко видно на примере рынка вина, где страна и регион производства имеют решающее значение. Поэтому такие государства, как Австралия, в течение многих десятилетий выстраивают систему поддержки экспорта, и Wine Australia – лишь одна из инициатив продвижения местной продукции. Подобные программы Минсельхоз страны проводил также для популяризации австралийской говядины и других продуктов аграрной отрасли. Создание страновых, региональных или отраслевых брендов в рамках кооперации государства, отраслевых союзов, а также отдельных участников – эффективный способ интенсификации усилий и оптимизации издержек», – подчеркнул руководитель Федерального центра «Агроэкспорт» Дмитрий Краснов.
В настоящее время «Агроэкспорт» совместно с экспертным и отраслевым сообществом разрабатывает концепцию развития экспорта российской винодельческой продукции. Документ будет включать исследование целевых экспортных рынков, потребительских предпочтений, оптимальных вариантов поставок, а также стратегию коммуникации на приоритетных направлениях и предложения по мерам господдержки. Концепция будет представлена в 2023 году.
*ТН ВЭД 2204