Экспорт кондитерской продукции, майонезов и соусов сложен из-за различных вкусовых предпочтений в разных странах и необходимости продвижения своего бренда. Тем не менее, он вполне может быть успешным. О том, почему иностранцы не покупают русский майонез, китайцы хотят надпись «сделано в России», и в чем наше преимущество перед европейскими кондитерами «Агроэкспорту» рассказал генеральный директор «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ») Леонид Барышев.
– Как пандемия повлияла на экспорт?
– В прошлом году Китай объявил локдаун раньше России, поэтому мы увидели падение экспортных продаж до того, как это произошло на внутреннем рынке. Были заблокированы каналы очного общения, сорвались переговоры об актуализации планов по отгрузкам. И в какой-то момент мы фактически вычеркнули для себя страны Азии, которые находились в «красной зоне». В 2019 году мы разработали под Китай отдельные продукты, специальную этикетку, все лежало на складе, и для нас было очень неприятно, когда Китай «закрылся».
После этого локдаун начался и в Европе. Были опасения, что не будут пускать водителей фур, которыми мы возим туда свою продукцию. Но они не оправдались – и Германия, и остальные страны Европы продолжили импортировать, и там, фактически, не было снижения объемов. Сохранился спрос и со стороны стран СНГ: Казахстан и Белоруссия сохранили свои закупки. А в середине лета 2020 года пришли заявки из Китая. С сентября месяца в Китае возник ажиотажный спрос, и мы смогли наверстать упущенное в первом полугодии.
– В итоге за весь 2020 год, насколько вырос объем поставок в Китай?
– Примерно на 20%.
– А как пандемия отразилась на потребительских предпочтениях? Изменилась структура спроса на внешних рынках?
– Мы наблюдаем изменение структуры спроса в Азии даже без влияния коронавируса. Если раньше Китай брал все самое дешевое, то в течение последних трех лет происходит переход к более качественным и сложным продуктам. Если три года назад мы отправляли им простые помадные конфеты, то сейчас предлагаем уже более дорогие продукты, на которые они тогда даже не смотрели. Сейчас возник спрос на шоколад, на сложные конфеты, состоящие из 4-5 ингредиентов. Просто дать самую низкую цену уже не работает, нужна эксклюзивность.
И поскольку наша компания последние годы как раз работала над эксклюзивными продуктами для внутреннего рынка, мы вывели на китайский рынок две конфеты, которые изначально предназначались для российского потребителя: «ДаЕжъ» и «CHO KO-TE». Их мы адаптировали под Китай. А еще одна линия у нас была запущена исключительно под Китай. В России такие конфеты называются мягкой карамелью, но в Китае в них используют в два раза меньше сахара. В Китае очень популярны конфеты корейского производства, в которых сахарная часть заменяется на молочную. И сама конфета превращается в десерт. Ее мы должны были в 2020 году презентовать на выставке в Китае, но отгрузили в итоге только в этом году.
– С каких рынков начинали развивать экспорт?
– Первыми внешними рынками у нас были страны СНГ. В тех странах, которые привыкли к нашему майонезу, нам было достаточно легко найти своего покупателя. Дальше все упиралось в платежеспособный спрос. Если мы говорим об Азии, то там было сложно найти потребителя, способного оплачивать продукт. В странах Восточной Европы мы, в первую очередь, отталкивались от Прибалтики, где нам тоже было легко найти людей, знакомых с советским вкусом «Провансаля». Дальше мы обнаружили, что наша продукция востребована в Польше и Германии. Мы нашли в Германии надежного партнера, у которого серьезная дистрибуторская сеть по всей Европе. И сегодня мы №1 по экспорту соусной группы в Европу.
– В общем объеме поставок за рубеж какая доля приходится на Европу?
– В тоннах около 5%
– Основной рынок – это бывшие республики СССР?
– Да, Казахстан и Белоруссия всегда будут на первом месте. Но тем не менее, мы расширяем поставки – экспортируем уже в 34 страны. При дальнейшем росте экспорта кондитерки, доля Казахстана и Белоруссии может снизиться до менее половины от общего объема, поскольку там мы больше продаем соусы.
– Майонез – чисто внутренний продукт для России и стран СНГ?
– В силу вкусовых предпочтений российский майонез в том виде, в котором мы его потребляем, не воспринимается в других странах. Но русские потребители за границей предпочитают покупать именно наш майонез.
– Не было мысли делать майонез для Европы, например?
– Мы делали такие попытки, адаптировали вкусы. Но тогда мы теряем свое конкурентное преимущество – тягаться на американском рынке со вкусом Heinz или с Unilever в Европе бессмысленно. Мы, наоборот, за счет нашей русской идентичности, за счет русской горчицы, которая славится своей остротой и ароматом, сохраняем преданных покупателей, которые любят этот вкус. Кроме того, для других стран это экзотика, которая более привлекательна, чем попытки повторить местные вкусы.
Китайцам важно, чтобы было написано «сделано в России»
– Выход на рынок какой страны дал максимальный эффект?
– Выход в Китай, при том, что похвалиться маржинальностью там нельзя, дал серьезный прирост в объеме экспорта. Мы надеемся, что, закрепившись на китайском рынке, мы сможем выйти на маржинальность сопоставимую с той, что имеем на российском рынке. Если говорить о марже, то поставки в Европу, при том курсе рубля, что есть сегодня, стали очень выгодны.
– То есть, утрируя можно сказать, что Европа – про маржу, а Китай – про объемы?
– Да.
– Когда мы говорим про экспорт в Китай, это в первую очередь кондитерка или соусы тоже экспортируете?
– Мы сами соусы туда не поставляем, но сладкую категорию джемов продаем. Они хорошо реализуются онлайн, как экзотика из России. У китайского потребителя есть убеждение, что в России лучше экология, поэтому дикоросы, которые мы здесь перерабатываем, хорошо продаются. Мы видим постоянное увеличение спроса на такие джемы, как клубника, малина, черника. Что касается соусов, то мы понимаем, что вкусы сложно изменить, и если что-то продается, то только в русских магазинах.
– Вы упомянули про конфеты, которые были разработаны под Китай. А еще были примеры, возможно в соусах, когда происходила адаптация продукта под внешний рынок?
– Заходя на европейский рынок, нам пришлось адаптировать всю продукцию под их требования по качеству, поскольку мы не разделяем внутри себя товарные потоки.
– Используете ли вы образ российского продукта или России при продвижении на внешних рынках?
– Для Китая очень важно, чтобы было написано на русском языке «сделано в России». Наши партнеры делали попытки изготавливать аналоги российских конфет в свободных экономических зонах КНР. Но если конфеты произведены на территории Китая, они должны стоить дешевле. Поэтому, когда мы обсуждали такую возможность, наши китайские партнеры, изучив этот опыт, сказали, что нет, надо чтобы было произведено в России.
– В чем главная особенность китайского рынка для российского бизнеса?
– Обычно китайцы берут что-то и потом пытаются повторить. Но как раз на кондитерском рынке это сделать сложней, потому что они пока не готовы инвестировать большие деньги в кондитерскую промышленность. Они пока не способны делать того же качества оборудование, как немцы. Такое оборудование, которое мы закупили. Сочетание двух факторов: недорогой сырьевой базы и оборудования, которое мы успели приобрести, дает нам карт-бланш в течение ближайших 3-5 лет. Все проекты, которые у них обсуждались по производству аналогов российских конфет, упираются в то, что в Китае не могут найти на них финансирование по причине низкой окупаемости.
Разнообразие приходит из России
– Доля экспорта в общем объеме продаж у вас в 2019 году была 15%. Какой она должна быть, чтобы компания развивалась максимально устойчиво?
– Мы ставим перед собой задачу увеличивать долю экспорта на 1-2 процентных пункта ежегодно. Сейчас приближаемся к 17%. Думаю, что достаточно быстро мы дойдем до 20%. Хотелось бы, конечно, достичь уровня в 25%, но это очень дорого, поскольку потребует серьезных вливаний в маркетинг. А мы не видим сейчас эффективных инструментов, как продвигаться в Китае.
– То есть основным драйвером вашего экспорта будет Китай?
– Если судить по численности населения и по тому росту потребления, который они демонстрируют, Китай наиболее перспективен.
– Был ли у вас опыт кооперации с другими российскими кондитерскими компаниями на китайском рынке? Рынок большой, дорогой, может эффективнее объединиться?
– Изначально на китайский рынок мы как раз заходили через дистрибуторскую компанию, которая представляла нескольких крупных производителей: кроме нас, еще КДВ и «Объединенных кондитеров». Сами китайцы сделали проект, который специализировался на дистрибуции российской кондитерки. И он получился самым успешным – многие российские компании именно через него стартовали на китайском рынке. Но потом КДВ решили сделать свою эксклюзивную компанию на основе этого дистрибутора и выкупили у китайцев их долю. А нам пришлось искать другого партнера. Но первоначально нас это устраивало, когда мы тремя компаниями делили логистику и внутренние затраты.
– Кто наш главный конкурент на китайском рынке?
– Российские компании пока конкурируют сами с собой. Наш ассортимент на первых этапах был очень похож. Были конфеты, которые отличались, тот же «Крокант» у КДВ, который стал очень популярен в Китае, за счет него КДВ и выстреливает. Само по себе потребление кондитерских изделий в Китае мизерное. Даже небольшой рост на душу населения сразу взрывает продажи. То есть мы не столько конкурируем с кем-то, сколько ждем созревания китайского рынка.
Кроме того, мы рассчитываем, что спрос на кондитерские изделия в Китае будет переориентирован с европейских продуктов на российские, и мы начнем расти очень сильно. Европейские конфеты – это, понятно, бренды, но они значительно дороже и уже не так интересны китайскому потребителю. Когда люди хотят разнообразие, это разнообразие приходит из России.
– Европейские компании не пытаются создавать под китайцев новые вкусы?
– Европейские компании работают глобально, одни и те же бренды представлены на разных рынках. Небольшая адаптация делается для Китая, но специфика российской кондитерской отрасли в том, что у нас каждая кондитерская фабрика делает от 100 до 1 000 SKU. У нас же было принято, что в каждом регионе есть своя фабрика, которая закрывает все местные потребности по всему ассортименту: от мучных изделий до шоколада. Западные же производители узкоспециализированы: кто-то только на мучной кондитерке, кто-то шоколадной. Поэтому они выводят на рынок 2-3 SKU, которые китайцы или принимают, или не принимают. А российские производители на каждую выставку привозят большой ассортимент. И в этом наше конкурентное преимущество, потому что, предложив 100 позиций, одна-две конфеты из них могут «выстрелить». Западные производители такой веер вкусов с такой регулярностью не представляют, с какой это делаем мы. Поэтому, мне кажется, что мы таким образом быстрее найдем своего потребителя.
– Работаете на Ближнем Востоке? Может есть линейка халяльной продукции?
– Первоначально мы адаптировали продукцию под Израиль, получали кошерный сертификат. И уже лет 10 как с этим сертификатом работаем в Израиле. Потом начали выходить на рынки, на которых актуален сертификат «Халяль». Сейчас поставляем продукцию в Афганистан, Ирак. В основном снеки.
– А страны Персидского залива?
– У нас были смешанные поставки с нашими партнерами из Татарстана в ОАЭ. Небольшие объемы продаж есть туда и сейчас. В основном, кондитерка, устойчивая к жаре. Но мы там не видим большого потенциала. Тот же Иран показывает лучше динамику, чем Эмираты.
– Какие цели на этот год ставите в плане экспорта?
– Мы запустили три новых линии, которые производят продукцию, адаптированную под Китай. С этими продуктами будем в этом году стартовать на китайском рынке. Надеемся, что хотя бы один из них приживется. Рассчитываем на прирост поставок кондитерки в Китай на уровне 20%. Что касается соусов, то происходит расширение нашей дистрибуции в Европе – в томатах и джеме, где наш потребитель уже не российский эмигрант, а местные покупатели. Рост происходит именно за счет того, что российские джемы – достаточно понятный месседж. Начали расти продажи в США за счет нового соуса для бургеров, терияки, нежировых соусов.
– Нужна господдержка в продвижении продукции за рубежом?
– Было бы хорошо, если бы существовали российские квоты на участие в выставках. Потому что на значимых экспортных мероприятиях обычно за 3-5 лет выкупаются все места. И если не удается получить квоту, ты попадаешь на выставку с куцым стендом. И, естественно, найти покупателя очень тяжело. Я участвую во многих выставках и вижу, что есть павильоны отдельных стран, где представлены разные производители из этой страны, и там, как правило, можно найти хорошее предложение. Причем, такая квота должна быть на несколько лет вперед. Нельзя одноразово получить результат, нужно лет 5-10 участвовать, чтобы «намозолить глаза». Для тех же китайцев очень важно, что мы стабильно представлены. Что это не каприз – сегодня захотели выйти на рынок, завтра передумали. Если мы показываем настойчивость, то и партнеры к нам более серьезно относятся, и заключают контракты.