По мере роста численности населения Земли мировой продовольственный экспорт увеличивается год от года, одновременно вслед за изменениями спроса и моделей поведения потребителей его структура трансформируется. С ростом доходов покупатели отдают все большее предпочтение полезным и здоровым продуктам, таким как свежие овощи и фрукты, морепродукты, цельные злаки, органическая продукция. Популярность могут завоевать и такие продукты, которые еще пару десятилетий назад широкому потребителю были неизвестны.
Одним из примеров является киноа (квиноа) — однолетнее растение, относящееся к псевдозерновым культурам и получившее широкую известность лишь в XXI веке. Археологические исследования доказывают, что культивирование киноа велось в Андах в Южной Америке еще 5000 лет до н.э., а инки считали киноа священным.
Начиная с XV века значение киноа уменьшилось, и крупа постепенно стала считаться «едой для бедных», хотя и по-прежнему играла существенную роль в питании небогатых семей в сельских районах. По данным ФАО, к 1970 году посевные площади в Боливии, Эквадоре и Перу составляли менее 30 тыс. га. Киноа местные жители выращивали преимущественно для собственного потребления, продавая излишки на местных рынках и оставляя семена для следующего посевного сезона.
Ситуация постепенно начала меняться в 1980-х годах, после того как ФАО признала киноа стратегической культурой для Андского региона, Национальная академия наук США издала книгу о забытой культуре инков, а NASA стало изучать ее с целью включения в рацион питания астронавтов. Это положительно сказалось на имидже киноа, на него обратили внимание западные компании как на экзотическую крупу для приверженцев вегетарианской диеты. Одновременно в латиноамериканских странах стали создаваться кооперативы и объединения производителей с целью коммерциализации культуры, внедрения современных технологий земледелия и поиска рынков сбыта.
В 1990-х годах в Боливии запущена программа по производству органического киноа (Royal Quinoa), а также создана Ассоциация экологических производителей Боливии, занимающаяся внедрением органического производства в соответствии с требованиями европейских стран. Развитие внутреннего производства, а также создание национального органа по сертификации органической продукции (Bolicert) привело к росту экспорта в европейские страны и, как следствие, узнаваемости киноа. В 1993 году при финансировании ЕС запущен исследовательский проект по изучению возможности выращивания культуры, которая была представлена в качестве крупы с более высоким содержанием белка и более сбалансированным аминокислотным составом по сравнению со злаками.
Изучение киноа и его свойств в западных странах, а также развитие современных методов органического производства в Южной Америке привели к тому, что с 2000-х годов киноа стремительно завоевывает популярность в качестве здорового и полезного продукта, богатого витаминами и минералами и не содержащего глютен. Это вызвало бум производства и экспорта в латиноамериканских странах, который продолжается до настоящего времени. По данным Института внешней торговли Боливии, с 2003 по 2012 год экспорт киноа вырос в 9,3 раза в физическом объеме и в 26 раз в стоимостном. Всего, по данным ITC Trade Map, к 2012 году в мире экспортировано 44 тыс. тонн киноа стоимостью 135 млн долл. К 2019 году этот объем вырос еще в 2,5 раза.
В развитии сектора и продвижении продукции на внешних рынках приняли участие как национальные ассоциации производителей и экспортеров, так и иностранные организации, в том числе Агентство США по международному развитию (USAID), правительства европейских стран, а также международные организации. Так, USAID в 1990-х принимало участие в строительстве перерабатывающих производств в латиноамериканских странах, а Центр продвижения импорта из развивающихся стран Министерства иностранных дел Нидерландов (CBI) в 2010-2015 годах реализовал программу по консультированию и обучению производителей работе на экспортных рынках. В настоящее время центр публикует информацию о европейском рынке киноа и инструкции по выходу на него.
Важную роль в популяризации сыграла Генеральная ассамблея ООН, в 2013 провозгласившая «Международный год киноа» с целью привлечь внимание к этой сельскохозяйственной культуре, ее питательным свойствам и адаптивности к разнообразным климатическим условиям. В рамках «Международного года киноа» создавались и распространялись разнообразные материалы по продвижению культуры, по всему миру проводились дегустации, многочисленные семинары, симпозиумы и конгрессы, оказывалась техническая поддержка проектам в странах Африки, Азии и Ближнего Востока с целью пилотного внедрения киноа.
Одновременно в продвижении киноа активное участие принимали власти латиноамериканских стран. Так, в 2013 действующий президент Боливии Эво Моралес был избран ФАО в качестве «посла киноа», в течение года в стране и за рубежом организовывались различные маркетинговые мероприятия, такие как «караван киноа» – трехдневный тур по производящим киноа регионам, в ходе которого торговые компании и импортеры могли встретиться и наладить контакты с производителями.
В результате, по данным ФАО, за последние 20 лет посевные площади в странах – основных производителях (Боливии, Эквадоре и Перу) увеличились в 2,5 раза и в 2018 году составили 178 тыс. га, а урожай вырос в более чем в 3 раза до 159 тыс. тонн. Всего же культура выращивается в 70 странах, в 2017 году культура была впервые была включена в российский Государственный реестр селекционных достижений, допущенных к использованию.
Мировой экспорт киноа в 2019 году составил 112 тыс. тонн стоимостью 320 млн долл. Крупнейшими экспортерами являлись Перу (134 млн долл.) и Боливия (91 млн долл.), основными импортерами – США (93 млн долл.), Канада (27 млн долл.) и Франция (27 млн долл.).
Таким образом, привлечение внимания к национальной кухне и развитие производства в Андском регионе, поддержка и обучение местных экспортеров через различные программы иностранных организаций и ООН, научные исследования состава и свойств культуры совпали со стремительным ростом числа приверженцев здорового образа жизни, для которых киноа стало открытием. В настоящее время киноа уже не является экзотическим продуктом, его можно найти на полках всех крупных супермаркетов, а также попробовать в ведущих перуанских и боливийских ресторанах в качестве элемента национальной кухни. Потребители все больше узнают о полезных свойствах киноа в публикациях о здоровом питании, а в известных кулинарных шоу — о блюдах, которые на основе киноа можно приготовить. Киноа широко представлено в составах вегетарианских, безглютеновых диет, диет по контролю веса как белковый продукт с низкой калорийностью, аминокислотный состав которого близок к молоку.
«Киноа является хорошим примером международного продвижения локального продукта. С помощью признания ценности киноа и представления его как части кулинарной рецептуры национальной кухни стран Латинской Америки был привлечен интерес тех потребителей, которые заботятся о здоровом питании», – рассказал «Агроэкспорту» директор центра компетенций в АПК КПМГ Илья Строкин. Он напомнил, что жители различных стран, имеющие определенный доход и заботящиеся о здоровье, готовы пробовать новые вкусы и ходят в рестораны не только пообщаться, но и познакомиться с национальными кухнями различных стран. «Именно такая аудитория была первым зарубежным потребителем киноа, после чего крупа постепенно вышла в массовое потребление. У России также есть продукты национальной кухни, которые способны повторить успех с точки зрения позиционирования. Например, гречневая крупа, которая также является элементом национальной кухни и при этом отвечает всем запросам сторонников здорового питания; кефир, иван-чай и т. д.», – указал Строкин.