«Агроэкспорт» и отраслевое сообщество согласовали концепцию продвижения молочной продукции на рынок КНР

Китай входит в топ-3 крупнейших покупателей молочной продукции. В 2019 году объем импорта составил 6,2 млрд долл., к 2024 году, как ожидается, этот объем может увеличиться до 8,3 млрд долл. В молочной категории самыми емкими в стоимостном и количественном выражении являются рынки сухого молока, питьевого молока и сухой молочной сыворотки.

Детальный анализ конкурентоспособности российской молочной продукции на рынке КНР, проведенный в рамках разработанной концепции, показал, что в ближайшие годы наибольшие перспективы есть у сухих молочных смесей. Именно они смогут обеспечить масштаб объемов экспорта и активное присутствие на рынке Китая.

Однако экспорт такой биржевой продукции является низкомаржинальным и в долгосрочной стратегии служит лишь первым шагом системного проникновения на рынок. Дальнейшее движение для российских производителей молока будет связано с выведением на рынок КНР более маржинальных продуктов – цельного молока, кефира, сыров. Обеспечить такое присутствие позволит, в том числе эффективная маркетинговая и коммуникационная стратегия, представленная в концепции, приступить к реализации которой необходимо в ближайшее время.

Позиционирование российской молочной продукции на рынке Китая основано на продвижении имиджа России, как страны с сильными «молочными традициями», производителя качественной и питательной продукции.

«Закаленные самой природой, российские молочные продукты дарят вам жизненную силу и особую питательность» – одна из ключевых формулировок позиционирования, предложенная в концепции.

Такое представление поддерживает основной тренд на здоровый образ жизни и обещает китайским потребителям «силу здоровья из России».

«Выбранную концепцию позиционирования мы считаем очень удачной, поскольку она позволяет при общем продвижении российских продуктов, отдельным компаниям продвигать также собственные бренды», – подчеркнул на итоговом совещании президент ГК «ЭкоНива» Штефан Дюрр.

В долгосрочной перспективе производители молока в России сохраняют запас для повышения эффективности и снижения себестоимости в производстве сырья. Россия – одна из немногих стран в мире, способных существенно нарастить объемы производства молока на фоне будущего снижения производства в других странах-лидерах.

Однако значительного присутствия на рынке КНР с готовой молочной продукцией мы сможем ожидать лишь через 3-4 года с повышением конкурентоспособности и объемов производства российской молочной продукции. Одновременно по мере освоения рынка и совершенствования логистики поставок предполагается постепенный уход от партнеров-дистрибьюторов и выход на прямые контакты с индустриальными потребителями или формирование «private label» продукции для китайских компаний через построение собственного сбыта и логистики в КНР.

«Концепция – это лишь небольшая часть той огромной работы, которую нам еще предстоит сделать совместно с Минсельхозом, Россельхознадзором, «Агроэкспортом» и РЖД, чтобы создать реальный «мост», по которому наша продукция будет ездить не только в Китай, но и в другие страны», – отметил управляющий акционер ООО «Комос групп» Андрей Шутов.

Китайский и российский рынки молочной продукции проанализированы в рамках подготовки «Концепции развития экспорта молочной продукции на рынок КНР», разработанной Федеральным центром «Агроэкспорт» совместно с Всероссийской академией внешней торговли, консалтинговой компанией КПМГ и коммуникационно-маркетинговым агентством «Кетчум». При подготовке документа проведены опросы потребителей КНР, качественные и количественные исследования их предпочтений, анализ позиционирования стран — основных конкурентов.

В итоговом совещании приняли участие руководитель «Агроэкспорта» Дмитрий Краснов, генеральный директор Национального союза производителей молока Артем Белов, президент ГК «ЭкоНива» Штефан Дюрр, управляющий акционер ООО «Комос групп» Андрей Шутов, генеральный директор ОАО «Карат» Евгений Гребнев, менеджер по связям с государственными органами АО «Данон Россия» Александр Преображенский, региональный менеджер по экспорту PepsiCo Юлия Губарева, заместитель генерального директора по региональному развитию и взаимодействию с государственными органами УК «Дамате» Андрей Григоращенко, директор центра компетенций в АПК КПМГ Илья Строкин, генеральный директор «Ketchum Россия» Михаил Маслов и другие.

Меню