Лучшие практики продвижения национального бренда: «Taste of Australia»

Один из ключевых факторов успешного продвижения продовольственных товаров на внешних рынках – эффект страны происхождения. Многие успешные страны-экспортеры развивают национальный зонтичный бренд, отражающий основные элементы их позиционирования. Такой «зонтик» обычно объединяет сразу несколько видов продукции.

Примером такого зонтичного бренда является «Taste of Australia» («Вкус Австралии»), используемый для продвижения австралийской продукции АПК на рынках Азии и Ближнего Востока. «Taste of Australia» – это серия маркетинговых кампаний, направленных на продвижение австралийских брендов продовольствия, рекламу и формирование позитивного имиджа отраслевых союзов, государственных учреждений, а также австралийского образа жизни.

500

«Taste of Australia» объединяет австралийские ассоциации производителей молока (Dairy Australia), животноводческой продукции (Meat & Livestock Australia), продукции садоводства (Horticulture Innovation Australia), а также союз виноделов (Wine Australia). Таким образом, зонтичный бренд связывает сразу несколько товарных категорий, что позволяет укрепить доверие потребителей к новым продуктам и создать дополнительную информационную поддержку отдельных брендов. Главным преимуществом использования такого консолидированного подхода является сокращение издержек при входе на новый рынок, упрощение контроля качества продукции и единый подход к маркетинговому позиционированию.

В рамках «Taste of Australia» проводятся различные маркетинговые кампании как внутри Австралии, так и на территории государств, рассматриваемых в качестве перспективных рынков. В частности, при участии австралийского правительства программа «Taste of Australia» проводится во Вьетнаме и включает выставочные мероприятия, дегустации, мастер-классы, кулинарные шоу и обучающие семинары. Их цель – не только представить австралийские продукты питания вьетнамским импортерам, дистрибьюторам, ритейлерам и рестораторам, но и показать уникальные особенности культуры питания Австралии, а также стандарты качества и безопасности.

Демонстрации и дегустации продукции под брендом «Taste of Australia» (мучных изделий, соков, молока, сыра, масла, меда, кондитерских изделий и т.д.) организуются в торговых сетях Индии и Бангладеш. В 2019 году такая маркетинговая кампания проводилась в Индии в течение месяца в Нью-Дели, Мумбаи и Бангалоре, в ней приняли участие 18 австралийских брендов.

Серия маркетинговых кампаний «Taste of Australia» также проводится в Китае и включает продвижение австралийских товаров через знаменитостей и ключевых лидеров мнений. Такой маркетинг стимулирует спонтанные покупки и позволяет выстраивать прямой контакт с потребителями.

В сентябре 2017 года национальный бренд «Taste Australia» был запущен для продвижения плодоовощной продукции на ключевых рынках Азии и Ближнего Востока. На выставке «Asia Fruit Logistica» в Гонконге в 2018 году в рамках павильона «Taste Australia» плодоовощную продукцию Австралии представляли более 200 компаний. Например, компанией Seeka Australia были экспонированы груши Rico и Goulburn River Gold, которые вызвали интерес представителей Таиланда. В начале 2019 года Ассоциацией производителей яблок и груш Австралии и Австралийской торговой комиссией был организован визит таиландских ритейлеров в страну, и в октябре 2019 года первый контейнер с грушами Rico и Goulburn River Gold был отправлен в Таиланд. По итогам 2019 года Австралия поставила в Таиланд 9,9 тыс. тонн свежих груш на сумму 13 млн долл.

Инициатива «Taste Australia» является важной частью экспортной стратегии страны, в рамках которой предполагается, что австралийский экспорт овощей вырастет на 40% к уровню 2016 года и составит 315 млн австралийских долларов в 2020 году. По итогам прошлого года продажи за рубеж свежих овощей составили 299 млн австралийских долларов (около 195 млн долларов США).

«Австралийские овощи известны по всему миру своим отличным вкусом и высоким качеством, а также чрезвычайно строгим режимом контроля безопасности при их производстве, и «Taste Australia» поможет укрепить эти премиальные позицию на ключевых экспортных рынках», – отмечал главный исполнительный директор Ассоциации производителей овощей и картофеля Австралии (Ausveg) Джеймс Уайтсайд.

Австралия входит в топ-20 мировых экспортеров продукции АПК. В 2019 году страна поставила на внешние рынки продовольствия на 31 млрд долл., крупнейшими импортерами являлись Китай с долей 25%, Япония (12%), США (11%), Южная Корея (6,3%), Индонезия (4,6%). Ведущими категориями агропродукции в австралийском экспорте являются говядина и баранина, пшеница, а также натуральные виноградные вина.

Попытки создания национального бренда (Made in Russia, Good Food Russia) были предприняты и в России, однако программы продвижения не носили системного характера и на текущий момент не дали значимого результата. В конце 2019 года Федеральный центр «Агроэкспорт» совместно с отраслевым сообществом приступил к реализации этой задачи. Уже разработаны два основополагающих документа – концепции продвижения и позиционирования на китайском рынке молочной и масложировой продукции. По мнению экспертов и представителей отрасли, системная реализация задач по продвижению российской продукции на основе частно-государственного партнерства является крайне необходимой и наиболее эффективной мерой поддержки экспорта.

Меню