E-commerce в Азии: ключевые тренды и возможности для российских экспортеров

После введения ограничений, связанных с Covid-19, продажи через электронные каналы показали взрывной рост: по итогам 2020 года уже 18% расходов на покупки во всем мире пришлось именно на онлайн-торговлю. Лидирующие позиции по продажам через интернет занимают азиатские страны.

Продажи e-commerce в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) в прошлом году увеличились на 38%. По оценке Euromonitor International, в ближайшие годы активный рост продолжится, в результате чего объем рынка электронной торговли к 2025 году почти удвоится и достигнет 2 трлн долл. Таким образом, среди макрорегионов АТР продемонстрирует самый высокий рост в 2021-2025 годах, который будет сочетаться с масштабными инвестициями, цифровизацией и активным внедрением инноваций.

КНР: объем и структура рынка e-commerce

Крупнейшим и наиболее развитым в мире рынком интернет-торговли является Китай. Выход на китайский рынок и продвижение продукции сегодня практически невозможно без привлечения электронных торговых площадок. Более того, по мнению экспертов, заходить на китайский рынок зачастую наиболее правильно через онлайн каналы продаж.

В Китае сегодня 850 млн человек являются участниками рынка e-commerce, и ожидается, что к 2024 году аудитория превысит 1 млрд человек. Благодаря развитой инфраструктуре, большому числу игроков, внедрению различных моделей торговли и ориентированности потребителей на использование мобильных устройств рынок КНР считается наиболее инновационным и является ориентиром для глобальной розничной электронной торговли.

Как было озвучено на конференции «Экспорт российской продукции АПК через электронные каналы продаж: стратегия успеха», прошедшей 8 сентября, китайский сегмент e-commerce отличается многообразием и большим числом игроков. Крупнейшими в Китае являются площадки Tmall и JD, которые формируют более 85% общего объема рынка электронной торговли b2c в стране.

В трансграничной торговле крупной площадкой является Tmall Global, на которой присутствуют продавцы из 92 стран и регионов, в том числе из России. По словам руководителя категории «Еда и здоровье» европейского региона компании Tmall Дженнифер Ванг, среди наиболеепопулярных российских продуктов, которые представленына Tmall Global, – мороженое, пиво, конфеты и шоколад. «Перспективы также имеют хлеб и кондитерские изделия с сухофруктами, которые продаются очень хорошо и аналогов такой продукции в Китае нет. Кроме того, потенциал есть у российского алкоголя, орехов в шоколаде, медовой продукции, чаги», – перечислила Ванг.

Коммерческий директор компании Epinduo LLC Анастасия Тарасевич подтверждает, что лучше всего китайцы покупают российские кондитерские изделия. «Китайцы любят покупать импортные сладости и дарить их на праздники и события. Однако продукт должен иметь яркую и красочную упаковку, которая при транспортировке не портится», – подчеркнула Тарасевич.

КНР: возможности продвижения

Особенностью канала электронной торговли КНР является визуализация товара и высокая вовлеченность блогеров илидеров общественных мнений, которые стимулируют продажи через публикации в социальных сетях, различные видеоролики и видеорецепты. Одна из последних тенденций в Китае – бурное развитие продаж через стриминговое онлайн-вещание.

Данное направление привлекается в том числе и в работе по продвижению российской продукции. Например, рассказал директор по развитию электронной торговли «Российского экспортного центра» Алексей Мурзенок, в прошлом году в ходе стриминговой трансляции с одним из китайских блогеров, посвященной продажам российских конфет и мороженого, за 12 минут было сделано 6,2 тыс. заказов на общую сумму 6,5 млн рублей.

«Что нравится нам, может не нравиться китайцам. Поэтому в Китае как нигде важны «стримы» и отзывы блогеров: когда китаец видит, как другой китаец употребляет продукт, он тоже решается попробовать», – обратил внимание вице-президент по взаимодействию с органами государственной власти AliExpress в России Сергей Лебедев.

Среди других маркетинговых подходов, эффективно работающих на китайском рынке, – создание развлекательного или образовательного контента (например, интересные факты, загадки, головоломки внутри упаковки или на упаковке, проведение викторин в социальных сетях и т.д.), а также продажа товара в виде подарочных наборов. «Продукт должен иметь свой характер и нести какую-то эмоцию. Кроме того, обязательно нужно искать свою нишу и своего потребителя», – подчеркнул генеральный директор компании RUSFAIR Валерий Кайгородов.

Для продвижения российской продукции в Китае ряд компаний имеют флагманские магазины на электронных торговых площадках (ЭТП). Кроме того, в 2019 году открыт российский национальный онлайн-магазин на Tmall, где в настоящее время представлено порядка 120 компаний. «В Китае необходимо выделяться: это еженедельные или даже ежедневные обновления контента, видеоролики, привлечение блогеров, работа с отзывами», – отмечаетгенеральный директор АО «Восемь Вершин» Роман Медведев. Для производителя, в свою очередь, онлайн-продажи позволяют формировать ценовую категорию товара, а через отзывы – рейтинг товара, необходимый для выхода в другие каналы торговли, в том числе в традиционный ритейл.

E-commerce в Юго-Восточной Азии

Помимо рынка Китая российским экспортерам стоит обратить внимание и на государства Юго-Восточной Азии. Сейчас российских товаров на электронных торговых площадках региона не так много. При этом, по данным торгового представительства РФ в Сингапуре, в регионе насчитывается 470 млн активных интернет-пользователей, а рынок электронной торговли достигнет 300 млрд долл. к 2025 году.

Ведущей ЭТП в регионе является сингапурская Lazada, работающая в 6 странах – помимо Сингапура это Таиланд, Малайзия, Индонезия, Вьетнам и Филиппины. В настоящее время ведется организация российского национального магазина на данной площадке.

На Lazada приходится около 6% объема торговли в Сингапуре, она имеет более 17,3 млн уникальных пользователей в день, а также широкую логистическую сеть, включающую 5 трансграничных центров. Lazada также развивает отдельную онлайн-площадку RedMart для продажи зелени, фруктов и овощей и собственный бренд RedMart. При этом в связи с высокой зависимостью Сингапура от импорта и прозрачным законодательным регулированием, рынок имеет минимальные барьеры и выход на него относительно прост. Вице-президент по международным связям Lazada Гильдас Чэмбрелэннапомнил, что импортируемые в Сингапур продукты питания не облагаются пошлиной, за исключением алкоголя, но к ним применяется налог на реализацию товаров и услуг в размере 7%.

Ключевые ЭТП в Индии

Еще одним перспективным рынком является Индия. Электронная торговля продуктами питания в Республике также не столь развита, как в Китае, однако в ближайшие годы ожидается ее активный рост. По данным PwC, объем продаж продовольственных товаров в интернете в Индии в 2020 году составил 800 млн долл., к 2024 году этот показатель увеличится до 1,5 млрд долл. Более 650 млн человек являются пользователями e-commerce в Индии, около трети из них приобретают продукцию АПК.

Крупный игрок на индийском рынке – Flipkart, также с 2018 года активно расширяет свое присутствие в стране компания Amazon. Это две площадки в настоящее время охватывают более 80% рынка электронной торговли Индии и наиболее привлекательны для агроэкспортеров. В Индии продажи продуктов питания через e-commerce былинеразвиты до 2017 года, однако в последние годы ведущие игроки стали осуществлять значительные инвестиции в данный сегмент. Так, Flipkart вышел на рынок розничной торговли продовольствием в октябре 2019 года и планирует инвестировать 258 млн долл. в дальнейшее развитие.

В 2020 году выручка Flipkart в секторе электронной торговли продуктами питания и напитками составила 140 млн долл., Amazon.in – 74 млн долл. К 2024 году прогнозируется рост показателей соответственно до 272 млн долл. и 145 млн долл. Amazon и Flipkart имеют свою собственную службу доставки, при этом Amazon в Индии, как и во всем мире, предоставляет поставщикам услугу fulfillment.

По прогнозам, после снятия связанных с Covid-19 ограничений рост электронной торговли в Азии продолжится благодаря цифровизации, развитию технологий и положительному опыту покупателей, полученному в период пандемии. И на ряде рынков, в первую очередь Китая, использование электронных каналов продаж уже сегодня является необходимостью для производителей и экспортеров. 

«Агроэкспорт» совместно с PwC и отраслевыми экспертами разработали Концепцию продвижения российской продукции АПК через ЭТП с детальным анализом сегмента e-commerce на целевых рынках, оптимальной бизнес-моделью проникновения и рекомендациями по маркетинговой стратегии продвижения.

Меню