Максим Протасов: «Россия – винодельческая держава. И нужно напомнить об этом российским и зарубежным потребителям»

Российское вино имеет хороший экспортный потенциал, а его качество уже соответствует мировым стандартам. О проекте «Винный гид России», интересе к российской продукции и опыте других стран в продвижении вина на мировом рынке «Агроэкспорту» рассказал руководитель Роскачества Максим Протасов.

– Российские вина могут занять свою нишу на мировом рынке?

– Да, могут, более того – иностранные эксперты, которые приглашаются нами в состав экспертной комиссии для оценки российских вин в рамках исследования «Винный гид России», уже знакомы с российскими винами и присвоили многим из них достойную оценку. Секрет успеха любой товарной категории на международном рынке очевиден: развить производство качественной продукции в необходимых для экспорта объемах, популяризировать продукт у национальных и международных клиентов и снять торговые и тарифные барьеры на пути экспорта. В этом смысле за последние годы сделано очень многое: Минсельхоз стимулирует увеличение площади современных виноградников, Минпромторг создает инфраструктуру для продвижения отечественных вин в ритейле и в ресторанном сегменте. Роскачество, в свою очередь, совместно с обоими министерствами развивает тестирование российских вин в рамках Национального Винного гида, проводит внедрение систем управления качеством на предприятиях отрасли и организует регулярные Дни российских вин в торговых и ресторанных сетях страны для роста доверия и лояльности потребителей на домашнем рынке. Ведь, не убедив собственного потребителя в качестве продукции, странно идти за рубеж.

Поэтому два года мы разбивали главные потребительские мифы о том, что российское вино делается из порошка, виноградников в России нет со времен Перестройки и, вообще, отечественное вино по определению хуже импортного. Эксперты Роскачества ежегодно проводят целое роуд-шоу, объезжая с аудитом все главные винодельни страны, проверяя состояние виноделен, исследуя путь вина от лозы до бутылки. Мы сами были удивлены тому уровню качества, которого многие энтузиасты добились за последние годы за счет правильных технологий, сильных кадров и системных процессов.

Интерес к российскому вину на западных рынках уже существует, а экспорт растет. Объемы пока небольшие, но мы видим внимание к новым регионам, сортам винограда, истории российского вина. Россия богата на автохтонные сорта винограда – они есть на Дону, в Крыму (например, Кокур белый, вина из которого очень конкурентоспособны по цене), дагестанские автохтоны.

Россия еще не воспринимается в мире как винная страна, но уже работает эффект новизны. Это показало мероприятие в Санкт-Петербурге «Дни ритейла на Неве», где экспорт российских вин был вынесен отдельной темой. Закупщики из Китая, Швеции, Бельгии и крупная голландская сеть заинтересовались российским вином.

В 2019 году экспорт российской винодельческой продукции, включая вина категорий ЗГУ и ЗНМП, вырос на 32% в натуральном выражении, по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Для сравнения, экспорт водки за тот же период вырос существенно меньше – примерно на 7%, а зарубежные поставки пива и вовсе снизились примерно на 3%.

Справочно:

По данным ФТС, в 2019 году российский экспорт вина увеличился в физическом выражении на 32% до 7,3 тыс. тонн, в стоимостном – на 34% до 10 млн долл. Около 53% этого объема пришлось на тихие вина, остальные 47% – игристые. Поставки велись в 26 стран, крупнейшими покупателями российского вина в прошлом году являлись Украина, Молдавия и Китай. В январе-мае 2020 года экспорт вина из России увеличился по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом на 15% до 2,8 млн долл., в том числе поставки на Украину – на 48%, Белоруссию – на 65%.

Отчасти это связано с эффектом «низкой базы». Винодельческой продукции всех категорий Россия экспортирует пока примерно 3,2 млн литров, но у нас огромный внутренний рынок. Вина и игристые вина из российского винограда сейчас занимают лишь 11% от общего объема внутреннего рынка. Только виноматериала наливом мы импортируем больше 120 млн литров. Это горизонт развития рынка, который может занять российское виноделие, по мере развития сырьевой базы – виноградников.

– Какую роль в этой ситуации играет экспорт для винодельческой отрасли?

– Экспорт пока носит скорее имиджевый характер. Если российское вино поставляется за рубеж, завоёвывает награды на международных конкурсах, это прибавляет ему веса и в глазах российских потребителей.

Основным нашим экспортным рынком я бы назвал Китай, где крупные производители ведут большую системную работу. В частности, в городе Шэньчжэнь в прошлом году был открыт Дом российского вина, где вино представляют в сочетании с традициями русской кухни. Интерес к российскому вину пока, скорее, как к экзотике, но он очевиден.

Не стоит забывать и о близлежащих странах: Белоруссии и Казахстане. Несмотря на то, что они являются членами ЕАЭС, на внутренних рынках этих стран есть свои особенности регулирования и потребительского спроса.

– Что нужно сделать, чтобы продажи российского вина за рубежом стали массовыми?

– Конкурентоспособность российских вин – предмет серьезной работы. На европейский рынок попасть сложно, но на нем есть ниши, на которых отечественное вино может развиваться. Есть перспективные рынки: Скандинавия, Германия, Бенилюкс. Были первые поставки российского вина в Испанию.

Работая над исследованием «Винный гид России», мы обозначили проблемы отрасли, главная из которых – это нехватка квалифицированных кадров. У многих имеются и виноградники хорошего уровня, и винодельческое оборудование, но вино – это продукт, который создает человек. И на старой технике можно сделать качественное вино, и на современной – посредственное. Все зависит от того, кто управляет винодельческим предприятием. Поэтому мы создаем целую библиотеку методических рекомендаций, внедряем системы менеджмента качества на предприятиях отрасли. В этом году мы планируем организовать конференцию для виноделов по улучшению качества вина. Мы работаем с этой проблемой, ведь Роскачество – не надзорный и не карательный орган, наоборот, мы всеми имеющимися у нас инструментами способствуем улучшению процессов, качества готового продукта, его донесению до потребителей.

– Нужно ли создавать и продвигать национальный бренд российского вина? Чей опыт мы можем при этом использовать?

– Конечно, продвигать российское вино как категорию необходимо, и это главная задача исследования «Винный гид России». Мы объективно выделяем лучшие отечественные вина и активно продвигаем их на полке. Для понимания – общий охват подобных национальных винных гидов только в странах Евросоюза превышает 300 млн человек. Такие гиды, создаваемые международными аналогами Роскачества, способствуют повышению культуры потребления вина и развитию местного виноделия.

Есть прекрасный опыт развития бренда Austrian Wine. Австрийские виноделы в 80-х годах начинали с отвратительной позиции – в СМИ активно обсуждались случаи отравления австрийским вином. В итоге правительство ужесточило требования к производителям, были приняты соответствующие законы, применена грамотная маркетинговая программа, и теперь австрийский продукт на мировом винном рынке ассоциируется с качеством. Данный пример учит нас тому, что, прежде чем что-то продвигать как бренд, нужно убедиться в его чистоте и стабильности качества. Опыт Грузии – ее тесная связь вина и туризма – тоже должен быть учтен. На мировом рынке маркетинговая программа этой страны реализуется блестяще.

Во всем мире есть общенациональные и региональные бренды, поэтому и в России продвижение отечественного вина должно производиться совместно – и на региональном, и на федеральном уровне.

Роскачество продвигает вино не только на полках торговых сетей, но и в средствах массовой информации. Мы рассказываем потребителям о лучших и худших винах, о критериях оценки. Таким образом, каждый потребитель может приобрести российское вино, прошедшее горнило исследований Роскачества, попробовать и сравнить свои ощущения с оценкой именитых сомелье и энологов, входящих в состав нашей экспертной группы. Мы воспитываем грамотного потребителя, разбирающегося в продукте: Роскачество на своем портале и в социальных сетях рассказывает о том, как отличить качественное вино от фальсификата, громко и ясно заявляет, что в России есть достойные, качественные вина, и объясняем потребителям, как их замечать на винных полках. В этом и заключается продвижение.

– Недавно Роскачество приступило к мониторингу товаров с ЗГУ и ЗНМП. Эти товары также имеют экспортный потенциал. В чем будет заключаться работа Роскачества, и будет ли она иметь экспортный аспект?

– Россия серьезно продвинулась в разработке системы защищенных географических наименований, которая во всем мире служит для контроля происхождения и качества вина. Это длительный процесс, на который многим странам потребовалось не одно десятилетие. Вина категорий ЗГУ (Защищенного географического указания) и ЗНМП (Защищенного наименования места происхождения) должны производиться из винограда, выращенного в границах географического объекта, название которого указано на этикетке. Как правило, границы территорий ЗГУ совпадают с административными границами субъектов Российской Федерации или административных районов. Чтобы получить право размещать на этикетке надпись «защищенное географическое указание», производитель должен пройти сложную процедуру: получить специальную лицензию, задекларировать объем производства винограда, подтвердить производство конкретной партии вина из этого объема винограда и получить федеральную марку особой формы. Разрабатывается механизм компенсаций для производителей вина с ЗГУ через перенос акциза на виноград.

Сегодня в отрасли мы видим определенный положительный тренд – переход от импортного сырья в пользу российского винограда. Увеличивается производство вин с географическими индикаторами, т.е. из российского винограда, с 2 млн дал в 2017 году до 5 млн дал в 2018 году и до 7 млн дал в 2019 году. Роскачество уже продвигает российские вина ЗГУ и ЗНМП, мы исследуем и рейтингуем их, такие вина выделяются на товарной полке – мы работаем над тем, чтобы потребитель отмечал эти вина как приоритетные, поскольку понимал, что стоит за этой аббревиатурой.

Именно товары с ЗГУ и ЗНМП в первую очередь имеют экспортный потенциал. Эти системы работают как добавленная ценность – они включают в себя историю бренда, географические, климатические особенности, а также человеческий компонент. Традиции производства, которые формировались долгие годы, завоевывают доверие и лояльность всегда лучше.

Меню