Онлайн торговля в КНР: инструкция по применению

Еще до эпидемии коронавируса отличительной особенностью китайского рынка являлась высокая доля покупок в интернете и значимая роль цифровых маркетплейсов в торговле продуктами питания. В 2018 году объем рынка e-grocery КНР превысил 50 млрд долл. и прогнозируется, что к 2023 году он вырастет втрое до 196 млрд долл. Пандемия и социальная изоляция увеличила онлайн-продажи, а оборот ряда площадок показал более чем двукратный рост в первые месяцы 2020 года.

Растущая значимость электронной коммерции, а также широкое использование и влияние социальных сетей имеют существенное значение для позиционирования компании и товара на рынках B2C и B2B в Китае. Китайские цифровые медиа-площадки не только информируют потребителей о продуктах, но и обладают функциями, которые позволяют осуществлять прямые продажи. Поэтому экспортеру необходима четкая стратегия для собственного позиционирования и продвижения в канале e-commerce.

Китай имеет самую большую базу электронной торговли в мире (700-800 млн интернет-пользователей и 500-600 млн онлайн-покупателей), которая демонстрирует стабильный рост. Основными площадками электронной торговли в Китае являются Taobao, Tmall и Jd, на которые в совокупности приходится около 75% всех онлайн-продаж в Китае. Taobao и Tmall принадлежат группе Alibaba – гиганту электронной торговли КНР. В 2016 году компания стала самым крупным цифровым рекламодателем Китая, обеспечив 29% от общего объема доходов страны в сегменте цифровой рекламы. Наибольшую часть рекламных доходов компании Alibaba дает реклама в поисковых системах.

«С 2018 года Alibaba вслед за JD.com и другими ведущими игроками рынка электронной коммерции внедрила новую стратегию розничных продаж. Ее цель – создание экосистемы, объединяющей онлайн- и офлайн-каналы, центральной фигурой в которой является потребитель. В ее рамках создаются новые тренды, такие как «Ритейл как развлечение», «Размытие границы между потребителем и рекламодателем /лидером общественного мнения» и многие другие», — рассказала «Агроэкспорту» главный операционный директор Ketchum в Китае Тиффани Ху. Данная стратегия трансформировала способы продвижения продукции в Китае, и агентство Ketchum стимулирует своих клиентов использовать появившиеся возможности, указывает она. «В их основе – разработка тем и маркетинговых кампаний, несущих определенный новый опыт потребителю. В результате наши клиенты всегда получают как повышение узнаваемости бренда, так и одновременно рост продаж. Кроме того, в партнерстве с Tmall и JD мы предложили нашим клиентам идеи социального взаимодействия по обмену онлайн-трафиком на своих каналах продаж. Дело в том, что гиганты электронной коммерции также стремятся продвигать социальные сюжеты и всегда открыты для партнерства с брендами, имеющими хорошие идеи социального маркетинга», – отметила Тиффани Ху.

Наряду со стремительным подъемом розничной электронной торговли внутри страны продолжает расти китайский рынок трансграничной онлайн торговли. Согласно прогнозам, в среднесрочной перспективе устойчивая позитивная динамика сохранится. Площадки трансграничной электронной торговли пользуются упрощенной процедурой таможенной очистки и некоторыми льготами по налогам на импорт. При этом через них разрешено продавать свою продукцию иностранным компаниям, не имеющим юридического присутствия в Китае, – как путем продаж через склады временного хранения, так и напрямую потребителю.

Кроме того, интернет-площадки активно используются для продвижения и популяризации продукции. Крупнейшими сервисами являются WeChat, Weibo, Baidu. Наиболее популярной социальной сетью является WeChat компании Tencent – приложение для обмена сообщениями и ведения микроблогов, которым пользуется 1 млрд человек. Большинство компаний на китайском рынке продвигают свою продукцию или услуги, публикуя маркетинговый контент через свои официальные аккаунты в WeChat. Приложение также является мощной площадкой для электронной торговли.

Weibo, который называют «китайским твиттером», представляет собой мобильное приложение и сайт для публикации микроблогов и новостей о знаменитостях, насчитывает 392 млн активных пользователей в месяц. Платная реклама может быть использована для продвижения в разделе текущих трендов в Weibo, где платформа поможет создать убедительный и визуально привлекательный образ продукта. Weibo также предлагает переход по ссылке на электронные площадки вроде Tmall и Taobao и, таким образом, способствует продаже товаров, ассоциирующихся с желаемым образом жизни.

Baidu — крупнейшая поисковая система Китая, «китайский Гугл». Присутствие в Baidu может иметь решающее значение для достижения успеха на рынке: прежде чем принять решение о сотрудничестве с компанией или о приобретении продукции, китайские дистрибьюторы и потребители обязательно проверят компанию и ее продукт через поисковую систему Baidu. Поэтому важно не просто присутствие сайта компании на интернет-площадке, но и присутствие во всей экосистеме Baidu, включая распространение информации о бренде и продукте и контроль их репутации.

Распространенной практикой в Китае является участие знаменитостей и ключевых лидеров общественного мнения (KOLs) для продвижения продуктов питания. Правильно выбранный лидер общественного мнения может принести высокие дивиденды, особенно для нового бренда. KOLs высшего уровня имеют более 1 млн подписчиков, и их цена за пост превышает 70 тыс. юаней (9,8 тыс. долл.). Однако стоит отметить, что по мере того, как лидеры общественного мнения становятся более популярными и стоимость их услуг растет, доверие общества к ним снижается.

Тиффани Ху приводит в пример продвижение бренда Wonderful Pistachios. «Мы решили использовать формулировку «счастливый орех», чтобы ассоциировать Wonderful Pistachios с традиционными ритуалами китайского Нового года: от отправки поздравительных сообщений до гадания и даже рекомендаций, как на праздновании в кругу семьи реагировать на настойчивые вопросы родственников относительно даты вашей будущей свадьбы. Используя юмористическое видео, «wonderful emojis» и онлайн-игру, мы привлекли СМИ и ключевых лидеров общественного мнения, чтобы привести потребителей на онлайн-площадки и побудить сделать покупки», — перечисляет она. Также бренд начал сотрудничество с Eleme, гигантом онлайн-доставки под управлением Alibaba, внедрившим продукцию Wonderful Pistachios в свою кампанию по доставке завтрака. «Кроме того, используя концепцию счастливой и здоровой еды, мы инициировали городскую программу по ориентированию, которая транслировалась в прямом эфире на Tmall. И все эти социальные кампании были использованы для обмена трафика и обеспечили рост продаж в 3 раза в течение года», – акцентирует Тиффани Ху.

Еще один пример — новозеландский бренд Anchor, вышедший на рынок КНР в 2013 году. Его история успеха – это пример четкой и продуманной стратегии присутствия в интернет-пространстве. С самого первого дня компания ведет активную деятельность по продвижению и транслирует информацию о питательной ценности и качестве производимого молока. Бренд активно использует социальные сети Weibo и WeChat и размещает в аккаунтах образовательный контент, публикации на семейные темы, анонсирует рекламные акции, организует кулинарные передачи, вдохновляет потребителей использовать продукцию Anchor в своих кулинарных рецептах и в целом популяризирует здоровый образ жизни.

Преимущественно через онлайн-магазины, такие как Tmall, Taobao, Suning.com, продвигается подсолнечное масло под брендом LuckLine, принадлежащее украинской компании Interprice Corporation с представительством в Шанхае. LuckLine не имеет официального китайского сайта и аккаунта на сервисе микроблогов Weibo, и бренд в основном продвигается на онлайн-площадках отдельными продавцами. В то же время бренд поддерживает учетную запись WeChat и публикует в этом аккаунте статьи о здоровом питании, рецепты, материалы, продвигающие страну происхождения. Телевизионные ролики бренда позиционируют LuckLine как качественный продукт и призывают использовать продукт в кулинарии.

Меню